歷經(jīng)六年半價(jià)格戰(zhàn)，去年底經(jīng)營(yíng)一度險(xiǎn)象環(huán)生，如今在經(jīng)濟(jì)不景氣、行業(yè)萎縮20%的情況下，卻逆勢(shì)增長(zhǎng)30%的雅迪電動(dòng)車，成了近期央視“中國(guó)化肥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷高峰論壇”的座上賓。這半年，雅迪電動(dòng)車發(fā)生了什么？為何風(fēng)馬牛不相及的化肥行業(yè)大佬紛紛學(xué)“雅迪”？

 
電動(dòng)車行業(yè)的今天  化肥行業(yè)的明天
當(dāng)前，化肥行業(yè)面臨著三大挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化；二是生產(chǎn)商受制于渠道，企業(yè)在面臨渠道時(shí)主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)非常??；三是整個(gè)行業(yè)有3000多家生產(chǎn)商，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)的凈利潤(rùn)率只有2%-3%。與此同時(shí)，行業(yè)將很快進(jìn)入大魚吃小魚的階段，并且這個(gè)階段會(huì)快速完成。
 
這種局面如何破題？之前，雅迪也曾面臨類似的困境。
 
雅迪董事長(zhǎng)董經(jīng)貴所見到的電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和過去多年并無兩樣：低成本、低附加值，再加上營(yíng)銷手段雷同，引發(fā)價(jià)格血戰(zhàn)。
 
根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2014年，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)自行車2900多萬輛，盡管經(jīng)歷了一輪又一輪的價(jià)格促銷，電動(dòng)車銷售并沒有出現(xiàn)“旺季”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年已有約700家左右的企業(yè)退出電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
 
在這場(chǎng)鏖戰(zhàn)中，作為行業(yè)雙寡頭之一的雅迪壓力同樣巨大，雅迪長(zhǎng)期以來，注重技術(shù)研發(fā)，不擅長(zhǎng)營(yíng)銷。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制，雅迪團(tuán)隊(duì)用盡各種辦法都無法奏效。銷量始終與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百分比上有兩位數(shù)以上的差距，并且有拉大的趨勢(shì)。
 
“雅迪缺乏一個(gè)明確的定位，整個(gè)企業(yè)都沒有方向，直接導(dǎo)致雅迪在前期競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)，行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)銷售和價(jià)格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應(yīng)付、資源消耗大，結(jié)果也不理想。團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法?！被貞浤嵌稳兆?，董經(jīng)貴覺得不堪回首。
 
半年內(nèi)  雅迪浴火重生
改變來自于2015年雅迪與君智咨詢集團(tuán)的牽手。經(jīng)過一個(gè)多月的內(nèi)部訪談、市場(chǎng)調(diào)研，君智咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、定位實(shí)戰(zhàn)專家謝偉山團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)歷了幾年同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，產(chǎn)品越來越低端、價(jià)格越來越低，而且行業(yè)的高增長(zhǎng)期已過。電動(dòng)車行業(yè)已完成品類的普及，但是，整個(gè)行業(yè)沒有一家提出向高端轉(zhuǎn)型。如果整個(gè)行業(yè)繼續(xù)往低附加值走，行業(yè)不可能有未來。
 
任何一個(gè)行業(yè)當(dāng)品類普及之后，消費(fèi)者的需求必然呼喚產(chǎn)品升級(jí)換代。謝偉山以及雅迪看到這個(gè)歷史性的機(jī)遇，認(rèn)為電動(dòng)車行業(yè)的高端市場(chǎng)將會(huì)是一片廣闊的藍(lán)海。目前，又沒有任何品牌占據(jù)這個(gè)位置，加上雅迪品質(zhì)比較好，在消費(fèi)者心目中有高端認(rèn)知基礎(chǔ)，所以，君智提出建議：將雅迪定位成——“更高端的電動(dòng)車”，希望雅迪成為高端電動(dòng)車的代名詞，成為高品質(zhì)電動(dòng)車的價(jià)值典范。
 
 
確立“更高端的電動(dòng)車”的精準(zhǔn)定位后，雅迪就此拉開了一場(chǎng)全面的變革。
 
對(duì)內(nèi)，統(tǒng)一思想、聚焦發(fā)力。半年時(shí)間內(nèi)，謝偉山對(duì)公司中高層、經(jīng)銷商、供貨商進(jìn)行了多場(chǎng)定位理論的培訓(xùn)，聚焦研發(fā)高端產(chǎn)品，升級(jí)終端店面形象，實(shí)現(xiàn)“更高端”的品牌戰(zhàn)略全面的落地；對(duì)外，聘請(qǐng)李敏鎬出任品牌形象大使，新拍高端大氣的廣告片，完美演繹雅迪新的品牌形象，并在央視和一些衛(wèi)視熱門欄目強(qiáng)力宣導(dǎo)，搶占顧客認(rèn)知制高點(diǎn)。
 

 
“這么多年，我們有過那么多培訓(xùn)，只有這種培訓(xùn)最有效，是出奇的效果，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常的齊心，非常的震撼?！蓖ㄟ^這次經(jīng)歷，董經(jīng)貴明白了一個(gè)道理，產(chǎn)品是底線，品牌更重要。
“通過‘更高端’的定位，再加上央視平臺(tái)的大力傳播，雅迪實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越，在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)下滑20%的情況下，雅迪逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)也大幅度上升。更為關(guān)鍵的是，‘更高端’的定位，得到了上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的高度認(rèn)同，經(jīng)銷商以及我們的員工對(duì)雅迪更有信心，忠誠度更高，凝聚力非常強(qiáng)，所以我們的未來一片大好?！?br />
尋找一種別人無法跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于雅迪定位前后的巨大反差，謝偉山深有感觸。當(dāng)某個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，浮現(xiàn)在很多企業(yè)家腦海里的第一個(gè)解決之道是創(chuàng)新：內(nèi)部流程創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新……但是，一輪創(chuàng)新之后，大家發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)并沒有太大改觀，因?yàn)槟阌玫霓k法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以用，最多只是讓你保持半年到一年的領(lǐng)先，一旦同行跟進(jìn)，優(yōu)勢(shì)就沒有了。
 
那么，答案要從哪里找？
 
孫子兵法中，有一套衡量戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的上策之法——不戰(zhàn)而屈人之兵。
 

應(yīng)用到企業(yè)，便是整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略架構(gòu)和基礎(chǔ)架構(gòu)的設(shè)計(jì)立足于一種差異化，可以使企業(yè)一旦發(fā)力跑起來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不可能去復(fù)制這種優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單說，就是尋找一種別人無法跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓這種競(jìng)爭(zhēng)力可持續(xù)。
 
這種競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌。謝偉山指出，打造品牌和制造產(chǎn)品并不是一回事。制造能讓產(chǎn)品做到最好，但品牌能讓顧客對(duì)產(chǎn)品的感覺最好。而我們往往把制造產(chǎn)品和打造品牌混為一談。
舉iPhone為例，蘋果進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重的同質(zhì)化了，攝像頭、屏幕、CPU、存儲(chǔ)、芯片等等，每一個(gè)部件其實(shí)都是從同一批企業(yè)采購的，小米還和蘋果一樣都是富士康生產(chǎn)的，但為什么蘋果依然有那么高的溢價(jià)能力和凈利潤(rùn)？
 
 
2007年，蘋果手機(jī)以第一款高端觸摸屏手機(jī)切入市場(chǎng)，多年來，以基本上單一產(chǎn)品、單一價(jià)格、單一定位的鮮明差異化，在顧客心智中牢牢建立高端智能手機(jī)的認(rèn)知。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞、三星卻以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)涵蓋高中低市場(chǎng)，在顧客的認(rèn)知中非常模糊。
 
所以，企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的最高境界不僅僅是比軍火，比團(tuán)隊(duì)，比產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是如何在顧客心智中建立認(rèn)知。新時(shí)代企業(yè)的生存之道，是只有搞定了顧客，才能做到不戰(zhàn)而屈人之兵。