2015年,雀巢、達(dá)能、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等快消品巨頭紛紛出現(xiàn)銷售額和凈利潤(rùn)的不同程度下滑,雀巢2015凈利潤(rùn)更是下滑37%之多。2015年的中國(guó)市場(chǎng),也沒(méi)能擺脫持續(xù)低迷的困境。
在這樣的大背景下,“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄”卻在一片頹勢(shì)的嚴(yán)冬中取得驕人戰(zhàn)績(jī),逆勢(shì)飛揚(yáng)。
為什么這個(gè)在2013年、2014年業(yè)績(jī)平平,2015年1-10月更是下滑24%的“中國(guó)奶茶之王”轉(zhuǎn)地球的速度突然加快了?(2015年12月底,香飄飄整個(gè)公司高級(jí)杯銷售額增長(zhǎng)了46%。光浙江省的銷售額就已經(jīng)突破一個(gè)億,同比增長(zhǎng)30%。而且還以30%的速度在增長(zhǎng)。一改前3年發(fā)展緩慢的局勢(shì)。)
這個(gè)春節(jié),香飄飄太忙了!2016年1月香飄飄出貨近800多萬(wàn)箱,創(chuàng)歷史新高。臨近春節(jié),訂單仍在迅猛增長(zhǎng),甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)全線告急的局面。上海世紀(jì)聯(lián)華店, 香飄飄1月份總體增長(zhǎng)20%左右,“高級(jí)杯”估計(jì)銷量增長(zhǎng)4倍。門店和經(jīng)銷商的庫(kù)存全部賣完了。門店和經(jīng)銷商備貨不足,還短暫出現(xiàn)了單品斷貨現(xiàn)象。在以前,春節(jié)后的訂單很少,基本在清貨和消耗剩余庫(kù)存。今年公司來(lái)不及供貨,需要等 7-10天。紹興賣場(chǎng)香飄飄禮盒還出現(xiàn)了斷貨。高級(jí)杯的銷量要比去年增加很多。以前批發(fā)都是被動(dòng)去賣的,今年批發(fā)的一些客戶都主動(dòng)來(lái)要貨。
這一成績(jī)得來(lái)著實(shí)不易。要知道,截至2015年10月,香飄飄產(chǎn)品銷量同比下滑了5%,有些經(jīng)銷商虧了幾十萬(wàn)。那么,在10月以后究竟發(fā)生了什么,才取得如此巨大的成功?
“好喝”不是顧客選擇的理由
喜人的增長(zhǎng)得益于香飄飄奶茶2015年下半年開(kāi)始實(shí)施的新戰(zhàn)略。2015年10月,香飄飄奶茶調(diào)整戰(zhàn)略方向,訴求從“好喝”轉(zhuǎn)變到“小餓小困”。戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家、北大定位課程主講師謝偉山先生再次對(duì)香飄飄新戰(zhàn)略進(jìn)行解析?!?/span>
此前的香飄飄問(wèn)題出在哪兒?謝偉山老師認(rèn)為,造成香飄飄銷售疲軟的核心問(wèn)題是戰(zhàn)略問(wèn)題:好喝,是個(gè)失敗的理由!為什么?
任何一個(gè)品牌的成功,在于一開(kāi)始就給出了一個(gè)“潛在顧客選擇你而不是他的理由”。如,可口可樂(lè)最開(kāi)始是解決神經(jīng)性頭痛的藥飲,百事可樂(lè)是緩解腸胃道不適的藥飲,六個(gè)核桃是健腦,王老吉是預(yù)防上火,紅牛是解困解乏等等。然而,消費(fèi)者購(gòu)買香飄飄奶茶的理由是什么?最初,香飄飄之所以成功是因?yàn)樗钛a(bǔ)了冬季便捷熱飲的空缺。但由于天氣、居住條件、新的競(jìng)爭(zhēng)者的增加等因素的變化,冬季便捷熱飲的增量非常有限。后來(lái),企業(yè)嘗試用“好喝”來(lái)刺激消費(fèi)者的需求。然而“好喝” 并沒(méi)有給消費(fèi)者的心智認(rèn)知傳遞出獨(dú)特性的價(jià)值元素?!昂煤取钡膯?wèn)題在于他是顧客的認(rèn)知,但并不是潛在顧客的認(rèn)知,無(wú)法形成2次傳播打動(dòng)新的顧客,品類迅速觸及瓶頸。所以這樣的傳播,品牌勢(shì)能難以有效積累,新的顧客也無(wú)從選擇,自然也就導(dǎo)致了銷量下滑。
“奶茶之王”需要重新定位
在一線的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn),大部分消費(fèi)者會(huì)在有些饑餓、疲勞時(shí)飲用奶茶。比如,顧客早上通常在士多店和面包一起購(gòu)買,市場(chǎng)的夜間與凌晨香飄飄杯裝奶茶銷量特別大,白領(lǐng)下午在辦公室會(huì)喝,的士司機(jī)也會(huì)用它頂餓解乏。
在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì)
香飄飄亟需激活品類,促進(jìn)系統(tǒng)升級(jí)。首先要明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng),激活品類。
“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么,也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)?!毕泔h飄奶茶到底在賣什么?項(xiàng)目組通過(guò)大量調(diào)研,最后認(rèn)為香飄飄作為杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者,宜代表品類將咖啡界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為奶茶賦予功能特性,以獲得最有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。與咖啡相比,奶茶本身含有紅茶,同樣具有提神功能,如此可建立穩(wěn)固而強(qiáng)大的消費(fèi)根基,并弱化淡旺季現(xiàn)象。
劃定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域后,香飄飄制定了新的策略方向——進(jìn)行品牌和品類升級(jí),對(duì)接顧客需求,明確購(gòu)買理由,培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,回歸主流消費(fèi)。為此提出了“小餓小困,喝點(diǎn)香飄飄”的核心訴求。
聚焦資源,重新定位
然而,光是這些還不夠,還要給顧客消費(fèi)香飄飄更多的信心,所以要強(qiáng)調(diào)原材料是新西蘭奶源和印度紅茶,給人健康感、時(shí)尚感、品質(zhì)感;同時(shí)強(qiáng)調(diào)熱銷:一年12億人次在喝,以解除新概念與心智對(duì)接時(shí)的不信任危機(jī)。
圍繞戰(zhàn)略定位,公司的戰(zhàn)略配稱也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。
傳播策略調(diào)整為“旺季重點(diǎn)投放,淡季維持聲量”,運(yùn)營(yíng)策略則調(diào)整為“精耕暢銷終端,打造樣板市場(chǎng),探索可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)”。自實(shí)施新戰(zhàn)略以來(lái),具體的收效有:
在傳播方面,2015年10月,香飄飄新廣告開(kāi)始播映。短短兩個(gè)月時(shí)間,廣告效果顯著。根據(jù)收集到的信息顯示,新廣告取得了開(kāi)拓新客、激活老客與品類價(jià)值、化解淡旺季、引發(fā)潮流等收效。
在運(yùn)營(yíng)方面,香飄飄主要在兩點(diǎn)發(fā)力——驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商和激勵(lì)業(yè)務(wù)員。公司通過(guò)兩次經(jīng)銷商大會(huì),點(diǎn)燃了經(jīng)銷商的熱情和信心。又通過(guò)一套創(chuàng)新的績(jī)效模式將業(yè)務(wù)員都變成小老板,充分調(diào)動(dòng)起業(yè)務(wù)員的積極性。
精準(zhǔn)的重新定位、圍繞定位的傳播策略與運(yùn)營(yíng)配稱設(shè)計(jì),加之企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層敏銳的判斷力、果斷的決策,團(tuán)隊(duì)快速的執(zhí)行力,以及經(jīng)銷商重拾信心后的積極參與,使得香飄飄的“重新定位”成果初見(jiàn)。
也就出現(xiàn)了前文說(shuō)到的“香飄飄”春節(jié)故事:“這個(gè)春節(jié),香飄飄太忙了……”。
“小餓小困”的威力才剛剛開(kāi)始。有著13億人口的中國(guó)市場(chǎng),一旦調(diào)動(dòng)顧客心智的認(rèn)知,將品牌定位與心智“兩個(gè)兵符”緊密對(duì)接,相信在5-10年的時(shí)間,香飄飄將成為巨大的幾百億級(jí)企業(yè)。屆時(shí),飲料行業(yè)不再是王老吉、加多寶、兩樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一的言論,香飄飄在“新一代”的飲料市場(chǎng)里將成為新的“定位”標(biāo)桿,引領(lǐng)行業(yè)走出新常態(tài)。
“香飄飄”重新定位的故事,現(xiàn)在才是小荷才露尖尖角。