2011年2月份，我們拿到定位報告，通過整體診斷，結(jié)論是西貝莜面村利用10年的時間，開創(chuàng)西北民間菜的新品類，菜譜以羊肉、五谷雜糧為代表，輔以西北民俗特色，在眾多餐館中成功實現(xiàn)差異化，開創(chuàng)出自己的顧客。特勞特報告中提出定位建議：品牌是西貝，定位：西北民間菜，信任狀：90%原料來自西北的鄉(xiāng)野和草原。同時特勞特報告提出打造品牌的隱患，西北民間菜品類利益不清，吸引力不足，未能有效助力西貝莜面村品牌成長，西貝莜面村多區(qū)域游擊，未能在一個城市打透，也未能保證最低成長速度，導(dǎo)致品牌勢能不足，錯失一些機(jī)會。戰(zhàn)略配稱要點建議：收縮戰(zhàn)線，聚焦西貝西北民間菜核心業(yè)務(wù)，迅速推進(jìn)。
2011年初，西貝制訂了迅速推進(jìn)計劃，全力開店。2010年之前我們?nèi)珖灿?4個店面，其中包括海鮮店面和“騰格里塔拉”。歷史上最多一年開過3家店，定位之后一下清晰了目標(biāo)，海鮮業(yè)務(wù)限制發(fā)展，集中精力做西北民間菜業(yè)務(wù)。2011年一年新開16個店面，北京3個，天津2個，深圳1個，上海6個，沈陽1個，呼和浩特1個，鄂爾多斯2個。
今年3月，又對西貝進(jìn)行了年度品牌診斷，我們做了一次品牌升級，簡化為：“西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。
從去年到今年，主要任務(wù)就是配稱聚焦和優(yōu)化。首先對組織進(jìn)行了優(yōu)化，總部原來下管各地區(qū)分部，調(diào)整完，總部建立兩個事業(yè)部，西貝西北菜事業(yè)部和海鮮事業(yè)部。西貝西北菜下轄五個分部：華北分部、華東分部、華南分部、沈陽分部、西北分部；西貝海鮮事業(yè)部，把所有海鮮業(yè)務(wù)整合成事業(yè)部。
回歸西北菜。以前在探索過程中也加進(jìn)了一些其他風(fēng)味的菜，比如菜單上會有個別川菜、湘菜、粵菜，甚至研發(fā)時經(jīng)常用西北的原料川菜的做法，或者廣東原料西北的做法開發(fā)一些西北菜。定位之后，我們更多地找西北天然的原料，然后用西北的傳統(tǒng)工藝做菜。
定位西北菜，必須做高品質(zhì)的西北菜。首先我們選擇天然的西北食材，主要是牛羊肉和五谷雜糧：羊肉有四種，全部來自內(nèi)蒙古天然草原，我把草原羊理解為半野生的天然的有機(jī)肉類；五谷雜糧主要產(chǎn)在黃土高原、內(nèi)蒙古高原，還有自制的一些原材料，像豆芽、粉條、豆腐、酸奶、酸菜，也會用一些草原的蘑菇。我們還用到新疆的干果、水果類東西，如石榴、紅棗、沙棗、核桃、葡萄干。我們采用天然調(diào)味品和香辛料，訴求無添加的烹飪方法，就是不添加味精、雞精、香精。此外，西貝只選用三種油：亞麻子油、橄欖油、葵花油。
我們的理想是把西貝首先開遍全國，然后開遍全球，很大的挑戰(zhàn)是你能不能做的很干凈、很安全。餐飲業(yè)的底線是食品安全，西貝對自己有很高的要求，并找到一家專門為食品餐飲企業(yè)做清潔安全整體解決方案的專業(yè)咨詢公司給我們做輔導(dǎo)。
西北菜要想做成氣候，現(xiàn)代化是一個必經(jīng)路徑。西北菜是古老的地方菜，用很土的方法做的話，有很大的局限性，要想讓西貝跟得上時代并引領(lǐng)潮流，必須從廚房設(shè)備、就餐環(huán)境、賣場形式、管理方法等各個方面實現(xiàn)現(xiàn)代化。人們也會擔(dān)心，懷疑現(xiàn)代化之后還能不能保持傳統(tǒng)風(fēng)味？羊排就是很好的實驗，我們使用德國智能烤箱拷出的羊排比馕坑的時間縮短一半，馕坑15分鐘，智能烤箱8分鐘就烤出來了。在環(huán)境上，西貝將逐步去民俗化，民俗化的東西把模式搞的非常復(fù)雜，如果想上規(guī)模，簡單、標(biāo)準(zhǔn)是基本條件，從這種考慮，我們一定要去民俗化，走向更現(xiàn)代、更有品質(zhì)感、更舒適的環(huán)境。
西貝的使命與愿景
定位對西貝最大的幫助、貢獻(xiàn)，就是大大激發(fā)了西貝團(tuán)隊的事業(yè)雄心。沒接觸定位之前，我是對什么感興趣就嘗試著開什么店，對海鮮感興趣，就開海鮮店，對蒙古包感興趣就開蒙古包店，對火鍋感興趣就開火鍋店，完全是把握當(dāng)時的機(jī)會，而不是長久的機(jī)會，為什么這樣呢？我覺得生意不可能做多大，餐飲業(yè)競爭那么激烈，又那么難標(biāo)準(zhǔn)化。
接觸定位理論之后改變了我的認(rèn)識，了解到中國的中餐完全可以做的非常大，完全可以成為中國的名片。如今東阿阿膠已經(jīng)成為中國的名片，國家領(lǐng)導(dǎo)人給外國客人送禮會送茅臺酒、東阿阿膠。我也在想，隨著西貝事業(yè)的發(fā)展，總有一天西貝會開遍全球，中國人出國之后會請外國人到西貝吃飯，說這就是我們中國的文化。中國的名片是中藥、茶葉、中餐、白酒，只有做成老大你才能夠成為名片。我們剛剛做了戰(zhàn)略發(fā)布會，從2012-2015年，每年不少于30%的增長，去年是10億元，今年肯定會高于13億，2015年要實現(xiàn)30億銷售額，初步計劃2015年上市，上市以后市值會超過100億，到2020年我們銷售目標(biāo)超過100億。
西貝的品牌戰(zhàn)略定位確定之后，我們重新界定了公司的使命，就是成就員工和幸福顧客?！俺删蛦T工”，怎么講呢？我們做企業(yè)的有一個很大的責(zé)任，就是跟你一起創(chuàng)業(yè)的人能不能因為你而過上更好的生活。過上更好生活的前提是收入增加，收入增加的前提是企業(yè)效益好，企業(yè)效益好、發(fā)展快的前提是要有定位。如果戰(zhàn)略不清晰，你就會做得很艱難，做得很艱難的企業(yè)想成就員工好像不太現(xiàn)實，只有企業(yè)做得風(fēng)生水起、增長很快，你的員工在這個過程中才有成長機(jī)會。中國中產(chǎn)階級的產(chǎn)生只能依靠企業(yè)，只有在優(yōu)秀企業(yè)工作的員工的工資大幅度地增長才能形成中產(chǎn)階層，如果沒有大批優(yōu)秀企業(yè)，只是靠政府公務(wù)員漲工資或者少數(shù)富裕的老板肯定不會有中產(chǎn)階級產(chǎn)生。實現(xiàn)“幸福顧客”，這個使命是和定位緊密相連的，也就是尋找中國西北天然精良食材，挖掘、創(chuàng)新中國西北傳統(tǒng)做菜工藝，讓顧客享受到最地道的西北菜，吃出幸福生活。
西貝愿景，要創(chuàng)建中國西北菜系。定位是戰(zhàn)略，定位也是一個企業(yè)的起點、方向和終極目標(biāo)。我們會打造高品質(zhì)的西北菜、有影響力的西北菜，終極目標(biāo)是創(chuàng)建出中國西北菜系。中國目前沒有西北菜系，我想象中國將來的菜系應(yīng)該重新劃分：粵菜自成一派，廣東、福建、廣西局部、香港，喜歡吃清淡的；上海江浙派，他們有獨特的飲食習(xí)慣，喜歡做什么都加糖，把菜做的很爛；云貴川湘派，就是吃辣的一派；然后還有北方派，東北、西北、山東、河南、河北的口味又是一派。我開創(chuàng)的西北菜最終在口味上應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)北方這一派口味。我想象將來中餐應(yīng)該分這四大派，其中一派是西貝開創(chuàng)的。
我們的另一個理想是開遍全球。首先在中國成為老大，你能在中國中餐品類里能做成第一，你能代表中國，你就能夠開遍全球。如果在中國做不到老大，你代表不了中國，出國肯定沒有太大的競爭力。這個事情就是搶先，中國有許多中餐企業(yè)有這個機(jī)會，川菜、粵菜、淮揚(yáng)菜有機(jī)會，甚至俏江南、海底撈都有機(jī)會，同樣西貝也有。西貝在中式正餐里如果率先做到30億、50億、100億，率先在中國布滿每一個城市，成為中餐第一品牌，隨后開遍全球就是水到渠成的事，最后我們肯定也會成為受人尊敬的餐飲品牌。
老師點評：
我們在做西貝項目的時候每天充滿著快樂和感動。一個企業(yè)家能夠這樣去為員工著想，能夠這樣對自己的消費(fèi)者充滿著愛心，我覺得是非常幸福的，也是非?？鞓返?。比如在賈總的老家臨河我們做過一個測試，隨便問一個人西貝會不會用地溝油？聲音基本是一致的，什么店用地溝油他都有可能相信，但是西貝用地溝油他怎么都不相信。這就是賈總做事的風(fēng)格。中國的食品安全等一系列的問題，其實確實靠各位企業(yè)家要有這種歷史的責(zé)任感，要有這種 使命感挑起這個重?fù)?dān)。這個重?fù)?dān)如何挑起？賈總的西貝給我們指出了一條定位之路。
最佳的定位是什么呢？最佳的定位是無中生有。這和心智的規(guī)律有關(guān)，心智對于剛剛出現(xiàn)的新東西吸納速度會最快，快得好像在白紙上寫字，如果紙畫的很潦草，你寫一個字很難辨認(rèn)，在白紙上寫字我們就會記憶非常深刻。我們能不能做一個全新的與眾不同的東西，這是西貝西北菜存在的第一理由。
為什么賈總曾經(jīng)失去了動力，連玩的動力都沒有了，后面又產(chǎn)生了動力？賈總是餐飲業(yè)的高手，23年在那么多城市開了40來個店，而且涉及到7種不同的餐飲業(yè)態(tài)，每一個都賺錢，但問題在哪里？問題是會破壞無中生有本身所需要的一種節(jié)奏，我們的資源會耗盡，我們的精力會耗散，消費(fèi)者的認(rèn)知會耗散。認(rèn)知有個窗口期，這個窗口期你沒有把握住，盡管費(fèi)盡心思，但是速度沒拉起來的話，心智會迅速凝固，對應(yīng)的就是事業(yè)止步。這也能夠解釋為什么賈總雖然能把這么多個店都做的有利潤，但是瓶頸出現(xiàn)了，還是停留在幾個億的規(guī)模。這實現(xiàn)不了賈總讓每一個員工的收入都能得到增加的理想。西貝內(nèi)部有一個專門的基金，專門資助員工的，因為餐飲類員工有個非常大的特點，都是農(nóng)村小男孩、小女孩，讀不上書，考不上學(xué)，又沒有一個好爹，來到城里想安家、想發(fā)展，但是沒有通道，餐飲業(yè)給了農(nóng)村孩子一種上升的通道。賈總看到這個上升通道沒有完全打開的時候，他的使命、他的激情就會受挫?，F(xiàn)在有人形容賈總紅光滿面、“七一五”、“白加黑”，一周工作7天，每天工作15個小時，這種動力來自于哪里？來自于戰(zhàn)略節(jié)奏能不能達(dá)成，一個很快的開店速度之下，還能夠保持很好的凈利潤的增長，同時，由于把所有的動作全部集中去做西貝莜面村，所以管理、研發(fā)、采購的難度都大幅降低，西貝去年的風(fēng)貌是什么呢？效率大幅提升，把這個延長線再往后畫5年可以想象是什么樣子，所以激情一下子就打開了。
定位是一個無中生有的過程，它要求我們有相應(yīng)的戰(zhàn)略節(jié)奏，同時定位也是精神上、使命上的無中生有，能夠讓精神力量從一種空靈狀態(tài)升華出來，讓我們產(chǎn)生激情澎湃的動力，這一切立足于我們在心智中找到一個有價值的資源，把這個資源無限地放大。我相信當(dāng)大家懂得定位原理以后，你會發(fā)現(xiàn)定位的機(jī)會其實是多如滿天星的，我們最不缺的就是定位的機(jī)會，如何找到這種機(jī)會，就在于大家能不能學(xué)習(xí)、能不能修煉，這個探索的過程也一定會充滿著樂趣。