2011年2月份，我們拿到定位報(bào)告，通過(guò)整體診斷，結(jié)論是西貝莜面村利用10年的時(shí)間，開(kāi)創(chuàng)西北民間菜的新品類(lèi)，菜譜以羊肉、五谷雜糧為代表，輔以西北民俗特色，在眾多餐館中成功實(shí)現(xiàn)差異化，開(kāi)創(chuàng)出自己的顧客。特勞特報(bào)告中提出定位建議：品牌是西貝，定位：西北民間菜，信任狀：90%原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野和草原。同時(shí)特勞特報(bào)告提出打造品牌的隱患，西北民間菜品類(lèi)利益不清，吸引力不足，未能有效助力西貝莜面村品牌成長(zhǎng)，西貝莜面村多區(qū)域游擊，未能在一個(gè)城市打透，也未能保證最低成長(zhǎng)速度，導(dǎo)致品牌勢(shì)能不足，錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略配稱要點(diǎn)建議：收縮戰(zhàn)線，聚焦西貝西北民間菜核心業(yè)務(wù)，迅速推進(jìn)。
2011年初，西貝制訂了迅速推進(jìn)計(jì)劃，全力開(kāi)店。2010年之前我們?nèi)珖?guó)共有24個(gè)店面，其中包括海鮮店面和“騰格里塔拉”。歷史上最多一年開(kāi)過(guò)3家店，定位之后一下清晰了目標(biāo)，海鮮業(yè)務(wù)限制發(fā)展，集中精力做西北民間菜業(yè)務(wù)。2011年一年新開(kāi)16個(gè)店面，北京3個(gè)，天津2個(gè)，深圳1個(gè)，上海6個(gè)，沈陽(yáng)1個(gè)，呼和浩特1個(gè)，鄂爾多斯2個(gè)。
今年3月，又對(duì)西貝進(jìn)行了年度品牌診斷，我們做了一次品牌升級(jí)，簡(jiǎn)化為：“西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。
從去年到今年，主要任務(wù)就是配稱聚焦和優(yōu)化。首先對(duì)組織進(jìn)行了優(yōu)化，總部原來(lái)下管各地區(qū)分部，調(diào)整完，總部建立兩個(gè)事業(yè)部，西貝西北菜事業(yè)部和海鮮事業(yè)部。西貝西北菜下轄五個(gè)分部：華北分部、華東分部、華南分部、沈陽(yáng)分部、西北分部；西貝海鮮事業(yè)部，把所有海鮮業(yè)務(wù)整合成事業(yè)部。
回歸西北菜。以前在探索過(guò)程中也加進(jìn)了一些其他風(fēng)味的菜，比如菜單上會(huì)有個(gè)別川菜、湘菜、粵菜，甚至研發(fā)時(shí)經(jīng)常用西北的原料川菜的做法，或者廣東原料西北的做法開(kāi)發(fā)一些西北菜。定位之后，我們更多地找西北天然的原料，然后用西北的傳統(tǒng)工藝做菜。
定位西北菜，必須做高品質(zhì)的西北菜。首先我們選擇天然的西北食材，主要是牛羊肉和五谷雜糧：羊肉有四種，全部來(lái)自內(nèi)蒙古天然草原，我把草原羊理解為半野生的天然的有機(jī)肉類(lèi)；五谷雜糧主要產(chǎn)在黃土高原、內(nèi)蒙古高原，還有自制的一些原材料，像豆芽、粉條、豆腐、酸奶、酸菜，也會(huì)用一些草原的蘑菇。我們還用到新疆的干果、水果類(lèi)東西，如石榴、紅棗、沙棗、核桃、葡萄干。我們采用天然調(diào)味品和香辛料，訴求無(wú)添加的烹飪方法，就是不添加味精、雞精、香精。此外，西貝只選用三種油：亞麻子油、橄欖油、葵花油。
我們的理想是把西貝首先開(kāi)遍全國(guó)，然后開(kāi)遍全球，很大的挑戰(zhàn)是你能不能做的很干凈、很安全。餐飲業(yè)的底線是食品安全，西貝對(duì)自己有很高的要求，并找到一家專門(mén)為食品餐飲企業(yè)做清潔安全整體解決方案的專業(yè)咨詢公司給我們做輔導(dǎo)。
西北菜要想做成氣候，現(xiàn)代化是一個(gè)必經(jīng)路徑。西北菜是古老的地方菜，用很土的方法做的話，有很大的局限性，要想讓西貝跟得上時(shí)代并引領(lǐng)潮流，必須從廚房設(shè)備、就餐環(huán)境、賣(mài)場(chǎng)形式、管理方法等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。人們也會(huì)擔(dān)心，懷疑現(xiàn)代化之后還能不能保持傳統(tǒng)風(fēng)味？羊排就是很好的實(shí)驗(yàn)，我們使用德國(guó)智能烤箱拷出的羊排比馕坑的時(shí)間縮短一半，馕坑15分鐘，智能烤箱8分鐘就烤出來(lái)了。在環(huán)境上，西貝將逐步去民俗化，民俗化的東西把模式搞的非常復(fù)雜，如果想上規(guī)模，簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)是基本條件，從這種考慮，我們一定要去民俗化，走向更現(xiàn)代、更有品質(zhì)感、更舒適的環(huán)境。
西貝的使命與愿景
定位對(duì)西貝最大的幫助、貢獻(xiàn)，就是大大激發(fā)了西貝團(tuán)隊(duì)的事業(yè)雄心。沒(méi)接觸定位之前，我是對(duì)什么感興趣就嘗試著開(kāi)什么店，對(duì)海鮮感興趣，就開(kāi)海鮮店，對(duì)蒙古包感興趣就開(kāi)蒙古包店，對(duì)火鍋感興趣就開(kāi)火鍋店，完全是把握當(dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)，而不是長(zhǎng)久的機(jī)會(huì)，為什么這樣呢？我覺(jué)得生意不可能做多大，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，又那么難標(biāo)準(zhǔn)化。
接觸定位理論之后改變了我的認(rèn)識(shí)，了解到中國(guó)的中餐完全可以做的非常大，完全可以成為中國(guó)的名片。如今東阿阿膠已經(jīng)成為中國(guó)的名片，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人給外國(guó)客人送禮會(huì)送茅臺(tái)酒、東阿阿膠。我也在想，隨著西貝事業(yè)的發(fā)展，總有一天西貝會(huì)開(kāi)遍全球，中國(guó)人出國(guó)之后會(huì)請(qǐng)外國(guó)人到西貝吃飯，說(shuō)這就是我們中國(guó)的文化。中國(guó)的名片是中藥、茶葉、中餐、白酒，只有做成老大你才能夠成為名片。我們剛剛做了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，從2012-2015年，每年不少于30%的增長(zhǎng)，去年是10億元，今年肯定會(huì)高于13億，2015年要實(shí)現(xiàn)30億銷(xiāo)售額，初步計(jì)劃2015年上市，上市以后市值會(huì)超過(guò)100億，到2020年我們銷(xiāo)售目標(biāo)超過(guò)100億。
西貝的品牌戰(zhàn)略定位確定之后，我們重新界定了公司的使命，就是成就員工和幸福顧客?！俺删蛦T工”，怎么講呢？我們做企業(yè)的有一個(gè)很大的責(zé)任，就是跟你一起創(chuàng)業(yè)的人能不能因?yàn)槟愣^(guò)上更好的生活。過(guò)上更好生活的前提是收入增加，收入增加的前提是企業(yè)效益好，企業(yè)效益好、發(fā)展快的前提是要有定位。如果戰(zhàn)略不清晰，你就會(huì)做得很艱難，做得很艱難的企業(yè)想成就員工好像不太現(xiàn)實(shí)，只有企業(yè)做得風(fēng)生水起、增長(zhǎng)很快，你的員工在這個(gè)過(guò)程中才有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)生只能依靠企業(yè)，只有在優(yōu)秀企業(yè)工作的員工的工資大幅度地增長(zhǎng)才能形成中產(chǎn)階層，如果沒(méi)有大批優(yōu)秀企業(yè)，只是靠政府公務(wù)員漲工資或者少數(shù)富裕的老板肯定不會(huì)有中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生。實(shí)現(xiàn)“幸福顧客”，這個(gè)使命是和定位緊密相連的，也就是尋找中國(guó)西北天然精良食材，挖掘、創(chuàng)新中國(guó)西北傳統(tǒng)做菜工藝，讓顧客享受到最地道的西北菜，吃出幸福生活。
西貝愿景，要?jiǎng)?chuàng)建中國(guó)西北菜系。定位是戰(zhàn)略，定位也是一個(gè)企業(yè)的起點(diǎn)、方向和終極目標(biāo)。我們會(huì)打造高品質(zhì)的西北菜、有影響力的西北菜，終極目標(biāo)是創(chuàng)建出中國(guó)西北菜系。中國(guó)目前沒(méi)有西北菜系，我想象中國(guó)將來(lái)的菜系應(yīng)該重新劃分：粵菜自成一派，廣東、福建、廣西局部、香港，喜歡吃清淡的；上海江浙派，他們有獨(dú)特的飲食習(xí)慣，喜歡做什么都加糖，把菜做的很爛；云貴川湘派，就是吃辣的一派；然后還有北方派，東北、西北、山東、河南、河北的口味又是一派。我開(kāi)創(chuàng)的西北菜最終在口味上應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)北方這一派口味。我想象將來(lái)中餐應(yīng)該分這四大派，其中一派是西貝開(kāi)創(chuàng)的。
我們的另一個(gè)理想是開(kāi)遍全球。首先在中國(guó)成為老大，你能在中國(guó)中餐品類(lèi)里能做成第一，你能代表中國(guó)，你就能夠開(kāi)遍全球。如果在中國(guó)做不到老大，你代表不了中國(guó)，出國(guó)肯定沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)事情就是搶先，中國(guó)有許多中餐企業(yè)有這個(gè)機(jī)會(huì)，川菜、粵菜、淮揚(yáng)菜有機(jī)會(huì)，甚至俏江南、海底撈都有機(jī)會(huì)，同樣西貝也有。西貝在中式正餐里如果率先做到30億、50億、100億，率先在中國(guó)布滿每一個(gè)城市，成為中餐第一品牌，隨后開(kāi)遍全球就是水到渠成的事，最后我們肯定也會(huì)成為受人尊敬的餐飲品牌。
老師點(diǎn)評(píng)：
我們?cè)谧鑫髫愴?xiàng)目的時(shí)候每天充滿著快樂(lè)和感動(dòng)。一個(gè)企業(yè)家能夠這樣去為員工著想，能夠這樣對(duì)自己的消費(fèi)者充滿著愛(ài)心，我覺(jué)得是非常幸福的，也是非?？鞓?lè)的。比如在賈總的老家臨河我們做過(guò)一個(gè)測(cè)試，隨便問(wèn)一個(gè)人西貝會(huì)不會(huì)用地溝油？聲音基本是一致的，什么店用地溝油他都有可能相信，但是西貝用地溝油他怎么都不相信。這就是賈總做事的風(fēng)格。中國(guó)的食品安全等一系列的問(wèn)題，其實(shí)確實(shí)靠各位企業(yè)家要有這種歷史的責(zé)任感，要有這種 使命感挑起這個(gè)重?fù)?dān)。這個(gè)重?fù)?dān)如何挑起？賈總的西貝給我們指出了一條定位之路。
最佳的定位是什么呢？最佳的定位是無(wú)中生有。這和心智的規(guī)律有關(guān)，心智對(duì)于剛剛出現(xiàn)的新東西吸納速度會(huì)最快，快得好像在白紙上寫(xiě)字，如果紙畫(huà)的很潦草，你寫(xiě)一個(gè)字很難辨認(rèn)，在白紙上寫(xiě)字我們就會(huì)記憶非常深刻。我們能不能做一個(gè)全新的與眾不同的東西，這是西貝西北菜存在的第一理由。
為什么賈總曾經(jīng)失去了動(dòng)力，連玩的動(dòng)力都沒(méi)有了，后面又產(chǎn)生了動(dòng)力？賈總是餐飲業(yè)的高手，23年在那么多城市開(kāi)了40來(lái)個(gè)店，而且涉及到7種不同的餐飲業(yè)態(tài)，每一個(gè)都賺錢(qián)，但問(wèn)題在哪里？問(wèn)題是會(huì)破壞無(wú)中生有本身所需要的一種節(jié)奏，我們的資源會(huì)耗盡，我們的精力會(huì)耗散，消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)耗散。認(rèn)知有個(gè)窗口期，這個(gè)窗口期你沒(méi)有把握住，盡管費(fèi)盡心思，但是速度沒(méi)拉起來(lái)的話，心智會(huì)迅速凝固，對(duì)應(yīng)的就是事業(yè)止步。這也能夠解釋為什么賈總雖然能把這么多個(gè)店都做的有利潤(rùn)，但是瓶頸出現(xiàn)了，還是停留在幾個(gè)億的規(guī)模。這實(shí)現(xiàn)不了賈總讓每一個(gè)員工的收入都能得到增加的理想。西貝內(nèi)部有一個(gè)專門(mén)的基金，專門(mén)資助員工的，因?yàn)椴惋嬵?lèi)員工有個(gè)非常大的特點(diǎn)，都是農(nóng)村小男孩、小女孩，讀不上書(shū)，考不上學(xué)，又沒(méi)有一個(gè)好爹，來(lái)到城里想安家、想發(fā)展，但是沒(méi)有通道，餐飲業(yè)給了農(nóng)村孩子一種上升的通道。賈總看到這個(gè)上升通道沒(méi)有完全打開(kāi)的時(shí)候，他的使命、他的激情就會(huì)受挫?，F(xiàn)在有人形容賈總紅光滿面、“七一五”、“白加黑”，一周工作7天，每天工作15個(gè)小時(shí)，這種動(dòng)力來(lái)自于哪里？來(lái)自于戰(zhàn)略節(jié)奏能不能達(dá)成，一個(gè)很快的開(kāi)店速度之下，還能夠保持很好的凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，同時(shí)，由于把所有的動(dòng)作全部集中去做西貝莜面村，所以管理、研發(fā)、采購(gòu)的難度都大幅降低，西貝去年的風(fēng)貌是什么呢？效率大幅提升，把這個(gè)延長(zhǎng)線再往后畫(huà)5年可以想象是什么樣子，所以激情一下子就打開(kāi)了。
定位是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程，它要求我們有相應(yīng)的戰(zhàn)略節(jié)奏，同時(shí)定位也是精神上、使命上的無(wú)中生有，能夠讓精神力量從一種空靈狀態(tài)升華出來(lái)，讓我們產(chǎn)生激情澎湃的動(dòng)力，這一切立足于我們?cè)谛闹侵姓业揭粋€(gè)有價(jià)值的資源，把這個(gè)資源無(wú)限地放大。我相信當(dāng)大家懂得定位原理以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)定位的機(jī)會(huì)其實(shí)是多如滿天星的，我們最不缺的就是定位的機(jī)會(huì)，如何找到這種機(jī)會(huì)，就在于大家能不能學(xué)習(xí)、能不能修煉，這個(gè)探索的過(guò)程也一定會(huì)充滿著樂(lè)趣。