在美國，現(xiàn)在公認最成功的比薩連鎖店是棒約翰(Papa John’s)，《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物？”就是指他們在市場上以小擊大包抄必勝客的故事。這個公司原來的確非常小，但現(xiàn)在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發(fā)展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。他們是如何包抄大公司的呢？
我們接手棒約翰時，它不但規(guī)模小，還有更大的問題。這家比薩店就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣干酪牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈。這是真正核心的問題，它沒有任何經(jīng)營重點。好在公司的創(chuàng)始人約翰是個制造比薩的高手（實際上他也是必勝客的創(chuàng)始人之一），我們從它制作比薩的獨特方法中看到了未來——棒約翰的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司，而是直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷凍面粉而用新鮮面粉；不用自來水而用純凈水……在這樣一個復雜而奢侈的制作流程中，實際上可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領戰(zhàn)略，那就是：最高級的比薩?！白罡呒壍谋人_”能使棒約翰的以上運營活動得到一個戰(zhàn)略核心。
當然戰(zhàn)略還不僅止于此，更重要的取舍在于，公司將其他的食品舍棄，而集中在高級比薩上，并且以市場的領導品牌必勝客為比照，強調(diào)“更好的原料，更好的比薩”。在棒約翰的廣告上，同樣整合了新的定位，它充分利用了約翰曾經(jīng)是必勝客創(chuàng)始人的故事，讓他在廣告上說，自己發(fā)明了一種“更好的比薩”，所以就跳槽離開必勝客而創(chuàng)建了棒約翰。這讓必勝客很惱火，但廣告效果非?？捎^，引發(fā)了大量的傳播。
約翰把最高級的比薩戰(zhàn)略執(zhí)行得很棒，現(xiàn)在“更好的原料，更好的比薩”幾乎成了流行語。《華爾街日報》有一篇文章談論他們的數(shù)字，棒約翰的銷售增長兩倍于行業(yè)速度，利潤上升了66％，股票的價格已經(jīng)是上市時的四倍。