東阿阿膠秦玉峰：如何把阿膠從邊緣品類帶到主流品類
東阿阿膠最早的定位是從2002年開始，鄧總帶隊(duì)到了東阿阿膠，但當(dāng)時(shí)的定位沒有執(zhí)行，2006年再度牽手，這幾年?yáng)|阿阿膠通過定位理論的確得到了快速的發(fā)展。說到“阿膠”，這兩個(gè)字包含著深刻的生命智慧，同樣的驢皮經(jīng)過東阿的水和千年沉淀下來(lái)的技藝煉制而成的才稱為阿膠，東阿阿膠定位滋補(bǔ)國(guó)寶當(dāng)之無(wú)愧，是三千年杰出智慧的結(jié)晶。下面我跟大家分享一下東阿阿膠定位戰(zhàn)略的實(shí)施過程。
單焦點(diǎn)、多品牌，五年再造一個(gè)東阿阿膠
鄧總帶隊(duì)進(jìn)入東阿阿膠后，首先審視我們的組織現(xiàn)狀。東阿阿膠在2002-2005年增長(zhǎng)模式是業(yè)務(wù)多元化，業(yè)務(wù)包括中成藥、生物制藥、藥用輔料、包裝印刷、醫(yī)療器械、醫(yī)藥批發(fā)和零售，副業(yè)無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消耗主業(yè)精力和資源。市場(chǎng)戰(zhàn)略防守過度，關(guān)注品類內(nèi)部比較多，忽視作為領(lǐng)導(dǎo)者的眼光和視野，在阿膠領(lǐng)域里激戰(zhàn)，相當(dāng)于打土匪，一邊把土匪趕到深山老林里去，一邊在深山老林邊上構(gòu)筑工事，久而久之我們也進(jìn)山了，被帶入同類低端市場(chǎng)，局限于普通價(jià)值。同時(shí)，還面臨原料日益短缺的困境。隨著城市化進(jìn)程加快，農(nóng)民養(yǎng)驢的少了，毛驢的存欄量每年以3%-5%的速度下降。這是我們面對(duì)的問題，危機(jī)頻頻。
2006年，我們董事長(zhǎng)、總經(jīng)理同時(shí)退休，這個(gè)接力棒傳到我這兒了。經(jīng)過調(diào)研，在歷史上曾是高端滋補(bǔ)保健品的阿膠被邊緣化，一般都是低價(jià)格，城市人不服用了。痛定思痛，為了組織的未來(lái)，公司開始進(jìn)行戰(zhàn)略檢討、清晰戰(zhàn)略，經(jīng)過多家公司對(duì)比，我們選擇了特勞特定位戰(zhàn)略中國(guó)合伙人鄧德隆老師的團(tuán)隊(duì)。我們確定“十一五”期間的增長(zhǎng)方式，是擯棄多元化，實(shí)施精確制導(dǎo)，聚焦阿膠主業(yè)，單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略，策略性地剝離副業(yè)。到今天為止，所有副業(yè)，盡管有一千萬(wàn)、兩千萬(wàn)、三千萬(wàn)利潤(rùn)的，都剝離了，雖然對(duì)我們來(lái)講是規(guī)模的損失。
我們采取單焦點(diǎn)多品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略，培育多個(gè)品牌開拓市場(chǎng)。
我們確立了一個(gè)高端阿膠品牌，“九朝貢膠”，恢復(fù)了中斷兩百多年的工藝，開創(chuàng)主流人群，引領(lǐng)品類發(fā)展。九朝貢膠已經(jīng)作為國(guó)禮飄洋過海，是新品牌引領(lǐng)價(jià)值回歸的象征；
“東阿阿膠”，定位為滋補(bǔ)三寶。這是關(guān)聯(lián)定位。歷史上中藥滋補(bǔ)有三寶，分別是人參、鹿茸、阿膠。人參、鹿茸都是簡(jiǎn)單的切片加工，阿膠是最復(fù)雜的，更容易被消費(fèi)者信賴。阿膠——“滋補(bǔ)三寶”定位逐漸被認(rèn)可和接受，2010年做戰(zhàn)略回顧的時(shí)候，又重新調(diào)整定位為“滋補(bǔ)國(guó)寶”，面向原有顧客；
“復(fù)方阿膠漿”，定位為補(bǔ)血領(lǐng)導(dǎo)者。復(fù)方阿膠漿是藥品，處方藥，也是目錄產(chǎn)品，它的方子有五六百年歷史，這樣的方子特別少。復(fù)方阿膠漿——“補(bǔ)血大品牌”的定位被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，2007年調(diào)整為氣血雙補(bǔ)，氣血足身體好，請(qǐng)用復(fù)方阿膠漿；
我們還有“桃花姬”阿膠糕，定位在熬好的阿膠，“吃出來(lái)的美麗”。為什么說吃出來(lái)的美麗呢？我們有詩(shī)為證，《全唐詩(shī)》中有贊揚(yáng)楊貴妃美麗的一首詩(shī)，“暗服阿膠不肯道，卻說生來(lái)為君容”，說的是皮膚的細(xì)嫩、滑潤(rùn)。桃花姬是快銷品的一個(gè)品牌。
2006年我們提出五年再造一個(gè)新阿膠，當(dāng)時(shí)我剛接過來(lái)，沒有底，這個(gè)目標(biāo)是很大的挑戰(zhàn)。它實(shí)際包括三個(gè)翻番：銷售收入、利潤(rùn)和員工收入都實(shí)現(xiàn)翻一番。結(jié)果兩三年的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到。戰(zhàn)略實(shí)施的成果，到2010年銷售額增長(zhǎng)了1.9倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了6.8倍，股票市值從2005年的22.11億到2010年的325億元，增長(zhǎng)了14倍。
大的企業(yè)集團(tuán)也進(jìn)入了阿膠領(lǐng)域，這對(duì)于東阿阿膠來(lái)講是禍還是福呢？我們認(rèn)為這是福，因?yàn)榭梢怨餐哑奉愖龃?。由于原料短缺，大家都開始關(guān)注上游，養(yǎng)驢業(yè)也得到發(fā)展。東阿阿膠現(xiàn)在是最大的驢肉供應(yīng)商，到去年為止，我們?cè)趦?nèi)蒙、甘肅、新疆、云南、遼寧等地已經(jīng)建設(shè)了十七個(gè)養(yǎng)殖基地。我們?cè)敢庥懈嗟馁Y本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，關(guān)注上游，關(guān)注行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這樣阿膠就會(huì)發(fā)揚(yáng)光大，就會(huì)走向世界。
結(jié)果證明，“十一五”聚焦和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是正確的，公司發(fā)展快速，“十二五”期間公司將繼續(xù)實(shí)施聚焦阿膠主業(yè)、培養(yǎng)多個(gè)品牌的戰(zhàn)略。
東阿阿膠的民族品牌名片
品牌定位是改變命運(yùn)的選擇，這是真實(shí)的體會(huì)，選擇一個(gè)正確的方向大于努力地工作。以前我們也很努力，和今天一樣努力，但是發(fā)展得比較慢?，F(xiàn)在我們和以前一樣努力，發(fā)展就快多了，這是選擇的結(jié)果。
阿膠不同于一般的品牌，它有三千年的基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在推文化營(yíng)銷的目的就是通過文化回歸到歷史的原貌。我們從浩如煙海的古代典籍里挖掘整理出的關(guān)于阿膠的詩(shī)詞、詩(shī)歌上百篇。阿膠品牌的靈魂來(lái)自于先天。制作阿膠的過程中，水是關(guān)鍵要素。經(jīng)過五年的勘探、驗(yàn)證，通過中科院地質(zhì)所，已經(jīng)把成因探明了：東阿正好處在泰山、太行山兩山山脈斷層上的交匯之處，上游十公里、下游十公里都沒這個(gè)水。這個(gè)水是煉阿膠的最佳電解質(zhì)，學(xué)不來(lái)、拿不走，定位在這個(gè)基礎(chǔ)上就是圈地 ，天賦自然、天賦文化、天賦產(chǎn)品，沒法復(fù)制。中國(guó)人歷史上崇尚健康長(zhǎng)壽，現(xiàn)在的健康市場(chǎng)應(yīng)該是很大的市場(chǎng)，我們對(duì)這個(gè)主業(yè)很淡定 ，在這個(gè)大需求的趨勢(shì)上，確定我們的定位。這就是東阿阿膠的“三定一特”：天定、淡定、確定，我們堅(jiān)持自己的定位，走特色之路。
在推進(jìn)定位過程中，決定不做什么、放棄什么比決定做什么更令人痛苦。我們有很多品牌，舍棄哪個(gè)都不愿意，我們定位只能做這幾個(gè)，其它都不能干。因此組織對(duì)戰(zhàn)略的理解執(zhí)行特別重要，尤其戰(zhàn)略執(zhí)行的核心部門營(yíng)銷與研發(fā)。我們市場(chǎng)部經(jīng)理到現(xiàn)在已經(jīng)是第五位了，你對(duì)這個(gè)理解不了，你做銷售去，兩位職業(yè)經(jīng)理離開公司了，還有一位營(yíng)銷副總，在戰(zhàn)略和定位執(zhí)行上認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)不一致，也選擇了離開。這個(gè)需要魄力，也需要代價(jià)，需要一把手堅(jiān)定不移地推進(jìn)，否則也會(huì)走很多彎路。我們也走過彎路，我們第三任市場(chǎng)部經(jīng)理曾建議說你放心，憑我的經(jīng)驗(yàn)，讓甄子丹做代言肯定增長(zhǎng)多少多少。跟鄧總一報(bào)告，說這個(gè)不對(duì)，我們又重新調(diào)整，今天看誰(shuí)給誰(shuí)做廣告？我們給明星做廣告，每一秒都是幾千萬(wàn)的代價(jià)。我愿意把我們的經(jīng)驗(yàn)和不足分享給大家，以讓大家少走彎路。
能看到多遠(yuǎn)的過去就能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)。定位最終是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它從顯而易見的規(guī)律出發(fā)，就如同特勞特先生在《顯而易見》一書中所言，所有的都在變，但人性始終如一，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。三千年的阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生保健文化是中華民族的巨大寶貴資源。定位戰(zhàn)略的實(shí)施，給營(yíng)銷精確制導(dǎo)、直指消費(fèi)者心智，感謝特勞特先生創(chuàng)建了定位理論，給千年滋補(bǔ)國(guó)寶插上騰飛的翅膀。希望各位同仁關(guān)注阿膠的發(fā)展，關(guān)注中國(guó)第一滋補(bǔ)保健品牌的崛起。