2014年6月20日，在為期兩天的厚德定位47期同學(xué)會上，來自碧生源集團(tuán)、王品集團(tuán)、老鄉(xiāng)雞餐飲等企業(yè)的同學(xué)們，一起來到東阿縣，參觀學(xué)習(xí)東阿阿膠集團(tuán)的定位之路。

回首定位歷程

回顧阿膠業(yè)務(wù)，2005年之前，“業(yè)務(wù)多元、戰(zhàn)略不清、資源分散、產(chǎn)品邊緣化”是他們主要面臨的問題。當(dāng)時，業(yè)務(wù)范圍包括阿膠、中成藥、保健品、生物制藥、啤酒、要用輔料、印刷包裝、醫(yī)療器械、醫(yī)藥商業(yè)等領(lǐng)域，這些資源配置，導(dǎo)致了東阿的“資源分散、投入產(chǎn)出不成正比”。整個品類全部邊緣化，2006年啟動戰(zhàn)略項(xiàng)目。經(jīng)過多種戰(zhàn)略模式對比，最終選擇了特勞特定位戰(zhàn)略中國合伙人團(tuán)隊(duì)。

特勞特公司針對東阿阿膠當(dāng)時企業(yè)狀態(tài)，給出了營銷定位戰(zhàn)略：放棄多元化、業(yè)務(wù)聚焦、剝離副業(yè)。

東阿阿膠聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類，實(shí)施主業(yè)導(dǎo)向型的單焦點(diǎn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。塑造阿膠高端品牌形象，回歸阿膠上品價值、回歸主流人群、回歸滋補(bǔ)養(yǎng)生價值、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、市場國際化和資源全球化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。

單焦點(diǎn)多品牌增長戰(zhàn)略、培育多個品牌開拓市場。九朝貢膠：開創(chuàng)主流人群，引領(lǐng)阿膠品類可持續(xù)發(fā)展；東阿阿膠：面向原有顧客，通過文化營銷推進(jìn)價值回歸；復(fù)方阿膠漿：作為獨(dú)立品牌，收攏補(bǔ)血市場；桃花姬阿膠糕：作為新品牌培育，謀求未來發(fā)展；真顏小分子阿膠：補(bǔ)血、養(yǎng)顏、養(yǎng)氣色。

每一個品牌后面的廣告語和品牌故事，都圍繞品牌定位去展開。例如，桃花姬阿膠糕的廣告語是“要美麗？除了用化妝品，還可以吃桃花姬阿膠糕。桃花姬，吃出來的美麗！”這么美麗的品牌名，賦予的品牌故事也是唯美和令人展開想象的?！疤一О⒛z糕代表一個傳說，也代表盛唐中國最絢麗的時刻。當(dāng)年楊貴妃因‘貴妃阿膠糕’膚若凝脂，今天，‘桃花姬’用它潤膚美顏的功效，再次征服了現(xiàn)代‘楊貴妃’?！?/span>

定位實(shí)踐成果

東阿阿膠2006年開始啟動定位，2007年實(shí)施戰(zhàn)略，效果十分明顯。銷售收入和利潤均實(shí)現(xiàn)增長，對這個品類的發(fā)展效果也是非常明顯的，利潤和凈利潤增長接近40%。品牌價值也達(dá)到了32.1億元，增長率為27%。另外，股票市值由2005年的22.1億，到2010年達(dá)到325.18億，增加13.7倍，也就是說產(chǎn)品消費(fèi)市場和資本市場兩個市場都認(rèn)可了。單體阿膠銷售額從2005年的3個億，到2011年的15個億，到2012年的20個億，一直到2013年的25億，這是單品種通過定位取得的效果，由此就可以看到定位的威力和作用。所以說，這些效果應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是堅持的結(jié)果。

通過八年的定位之路，東阿阿膠的市值從22億增長到230億元，增長了10.5倍；營業(yè)收入從05年的9.38億元增長到40.16億元，復(fù)合增長了20%；凈利潤從1.14億元增長到12.2億元，復(fù)合增長34%。

定位戰(zhàn)略配稱

第一產(chǎn)業(yè)——控制源頭

隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化、城市化的推進(jìn)，阿膠的主要原料驢皮產(chǎn)量在逐年下降。如果不關(guān)注上游，毛驢像斑馬一樣進(jìn)了動物園的時候，就別提做大了。培育發(fā)展“東阿黑毛驢”養(yǎng)殖和良種繁育，實(shí)施以肉謀皮策略，發(fā)揮龍頭帶動作用，幫助養(yǎng)殖戶致富，這一“控制源頭”成為了東阿阿膠的第一產(chǎn)業(yè)。

第二產(chǎn)業(yè)——創(chuàng)新產(chǎn)品

聚焦阿膠主業(yè)，培育多個品牌，做大補(bǔ)血、滋補(bǔ)、美容三大市場，藥店、醫(yī)院、商超、健康連鎖、電商五個終端。

東阿阿膠并沒有固步自封，而是不停在創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。在補(bǔ)血市場有“復(fù)方阿膠漿”，在滋補(bǔ)市場有“東阿阿膠”，“桃花姬”及最近剛剛開發(fā)的“真顏小分子”則滿足了美容養(yǎng)顏的市場人群。

第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)體驗(yàn)

阿膠發(fā)源于東阿，距今已有3000年歷史。最早記載于《神農(nóng)本草經(jīng)》，是我國最早的藥物學(xué)專著。有強(qiáng)大的中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，東阿阿膠以健康連鎖為平臺，以四季養(yǎng)生膏方為載體，向中醫(yī)藥治未病大健康服務(wù)業(yè)拓展。

傳播方面的配稱

拍攝了一部阿膠起源紀(jì)錄片《丹》；購買了六架東阿阿膠號打飛機(jī)；出版了《阿膠古今臨床應(yīng)用》《與驢共舞》等四部專著；在《甄嬛傳》《大宅門1912》等當(dāng)紅電視劇中巧妙做了植入；在九九重陽節(jié)中宣傳《熬膠孝敬》，在中國二十四節(jié)氣冬至中宣傳阿膠滋補(bǔ)……

其他配稱

在文化資源方面，東阿阿膠修建了一座藥王山、一座阿膠文體體驗(yàn)苑、一座九朝貢膠工坊、一座中國阿膠博物館、一座文化古井《阿膠井》；在生產(chǎn)基地方面，東阿阿膠修建了一個百億阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園、一個黑毛驢養(yǎng)殖希望鄉(xiāng)村、兩個植物藥材原料基地，還申請了國家治未病中心……

另外作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥代表，對國際友人，包括一些政要，都贈送阿膠，也體現(xiàn)了回歸的價值。

定位體會

在分享的最后，秦玉峰總裁為大家談了四點(diǎn)定位體會。一，定位就是給品牌精確致導(dǎo)，能有效獲得消費(fèi)者心智；二，品類領(lǐng)導(dǎo)者首要職責(zé)維護(hù)開拓品類，品類做大，受益最大的是領(lǐng)導(dǎo)品牌；三，定位一旦確定，就要將其作為一把手工程，最好資源配稱并堅持執(zhí)行，同時要定期測量、糾偏、修訂；四，文化是可持續(xù)利用的資源，應(yīng)為它能強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，讓定位直達(dá)消費(fèi)者心智。

在同學(xué)會的最后，秦玉峰總裁說：“感謝特勞特先生創(chuàng)建的定位理論，為千年東阿阿膠插上騰飛的翅膀！”

厚德作為全球首家特勞特定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，同時，也是與特勞特先生簽有唯一授權(quán)書的定位單位，我們也希望越來越多的中國企業(yè)，借助特勞特定位理論，在未來的品牌道路上，擁有自己的廣闊天地。