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在一個(gè)快速更新?lián)Q代的行業(yè)里，取得了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位并不是結(jié)束，雖然它在顧客心智中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)位置，但是不斷的技術(shù)更新和產(chǎn)品更替會(huì)逼迫領(lǐng)導(dǎo)者不斷刷新自己的產(chǎn)品和服務(wù)從而來鞏固自己的產(chǎn)品定位，在這方面，吉列公司可以說是一個(gè)典范。

它最初憑借“藍(lán)吉列”刀片及隨后的“超級(jí)藍(lán)吉列刀片”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。60 年代初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威爾金森刀具公司（Wilkinson Sword）推出了不銹鋼刀片，開始搶占市場(chǎng)。1970 年，威爾金森公司又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃須角度”粘合在塑料上的金屬刀片。

為了穩(wěn)固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，吉列公司推出了“特拉克II”（Trac II）剃須刀，這就是世界上第一個(gè)雙刃剃須刀，公司在廣告中說：“雙刃總比單刃好。”吉列的顧客很快就開始購買它的新產(chǎn)品，并認(rèn)為“勝過單片的超級(jí)藍(lán)吉列”（把生意從自己手中奪走總比讓別人奪走強(qiáng)得多）。6年之后，吉列又推出了“阿特華”（Atra）剃須刀，這是第一個(gè)可調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀，它比“特拉克 II”還要好。這之后，吉列公司又毫不猶豫地推出了“好消息”（Good News）剃須刀，這是一種廉價(jià)的一次性剃須刀（雙刃）。這對(duì)于比克公司（Bic）來說是一次打擊，因?yàn)樗舱胪瞥鲎约旱囊淮涡蕴觏毜丁?

吉列公司在隨后的戰(zhàn)略中，繼續(xù)不斷進(jìn)化自己的產(chǎn)品來強(qiáng)化定位。它推出了“皮沃特”（Pivot）剃須刀，這是第一個(gè)一次性、可調(diào)節(jié)剃須刀，這回公司的“好消息”成了被攻擊目標(biāo)。它的最新產(chǎn)品，“吉列鋒速三”，這是第一個(gè)三刀片剃須刀，它再一次刷新了剃須刀的技術(shù)。隨著吉列的不斷刷新產(chǎn)品，它已經(jīng)擁有了剃須刀市場(chǎng) 65％的份額，牢牢占據(jù)著”剃刀和刀片領(lǐng)域領(lǐng)先品牌“的位置。