來厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院,學(xué)最正宗的定位
在一個(gè)快速更新?lián)Q代的行業(yè)里,取得了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位并不是結(jié)束,雖然它在顧客心智中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)位置,但是不斷的技術(shù)更新和產(chǎn)品更替會(huì)逼迫領(lǐng)導(dǎo)者不斷刷新自己的產(chǎn)品和服務(wù)從而來鞏固自己的產(chǎn)品定位,在這方面,吉列公司可以說是一個(gè)典范。
它最初憑借“藍(lán)吉列”刀片及隨后的“超級(jí)藍(lán)吉列刀片”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。60 年代初,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威爾金森刀具公司(Wilkinson Sword)推出了不銹鋼刀片,開始搶占市場(chǎng)。1970 年,威爾金森公司又推出了粘合刀片,這是一種以“最佳剃須角度”粘合在塑料上的金屬刀片。
為了穩(wěn)固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,吉列公司推出了“特拉克II”(Trac II)剃須刀,這就是世界上第一個(gè)雙刃剃須刀,公司在廣告中說:“雙刃總比單刃好。”吉列的顧客很快就開始購買它的新產(chǎn)品,并認(rèn)為“勝過單片的超級(jí)藍(lán)吉列”(把生意從自己手中奪走總比讓別人奪走強(qiáng)得多)。6年之后,吉列又推出了“阿特華”(Atra)剃須刀,這是第一個(gè)可調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀,它比“特拉克 II”還要好。這之后,吉列公司又毫不猶豫地推出了“好消息”(Good News)剃須刀,這是一種廉價(jià)的一次性剃須刀(雙刃)。這對(duì)于比克公司(Bic)來說是一次打擊,因?yàn)樗舱胪瞥鲎约旱囊淮涡蕴觏毜丁?
吉列公司在隨后的戰(zhàn)略中,繼續(xù)不斷進(jìn)化自己的產(chǎn)品來強(qiáng)化定位。它推出了“皮沃特”(Pivot)剃須刀,這是第一個(gè)一次性、可調(diào)節(jié)剃須刀,這回公司的“好消息”成了被攻擊目標(biāo)。它的最新產(chǎn)品,“吉列鋒速三”,這是第一個(gè)三刀片剃須刀,它再一次刷新了剃須刀的技術(shù)。隨著吉列的不斷刷新產(chǎn)品,它已經(jīng)擁有了剃須刀市場(chǎng) 65%的份額,牢牢占據(jù)著”剃刀和刀片領(lǐng)域領(lǐng)先品牌“的位置。