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品牌形象和文化塑造真的無效嗎

問：您好！這篇文章講得非常好！不過我對(duì)其中提出的“不要依賴品牌形象和文化塑造”這一點(diǎn)有些疑問。品牌形象的塑造，確實(shí)有依靠顧客自然形成的，許多老品牌往往是如此，顧客形成品牌形象，而后其品牌傳播則提煉精髓持續(xù)傳播，不過，也有不少品牌是依靠自身塑造而形成，此類品牌往往是先尋找一個(gè)既定的目標(biāo)群體，針對(duì)其品味，結(jié)合產(chǎn)品利益，并運(yùn)用傳播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企圖心顯然也對(duì)它有重要影響！對(duì)這個(gè)問題，不知專家有何意見？

我們的回復(fù)：

答：品牌形象和文化塑造只有在一種情況下有效，那就是品牌已經(jīng)蘊(yùn)涵有一個(gè)可行的定位。在缺乏可行定位的情況下，無論品牌形象和文化塑造得多么好，也會(huì)徒勞無功。正因如此，通過品牌形象和文化塑造而成功打造強(qiáng)勢(shì)品牌就具有偶然性，其成功率自然非常低。所以，有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功，實(shí)際上起決定性作用的還是品牌的定位。臺(tái)灣的左岸咖啡館恰恰是一個(gè)這樣的典型例子。

左岸咖啡館瞄準(zhǔn)了顧客心目中沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的定位 ── “高檔即飲咖啡”，并且圍繞這個(gè)定位形成了一系列的配稱，進(jìn)而成功搶占了這個(gè)定位。這才是它成功的真正秘訣。首先，它售價(jià)最高。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的紙包裝咖啡售價(jià) 10 至 15 元新臺(tái)幣，罐裝咖啡售價(jià) 20 元新臺(tái)幣，而左岸咖啡館則售價(jià) 25 元新臺(tái)幣。其次，它采用冷藏塑膠杯包裝，使自己同紙包裝和罐裝咖啡鮮明區(qū)別開來，便于顧客識(shí)別和選擇，同時(shí)告訴他們好咖啡是需要冷藏并即時(shí)飲用的。它的廣告費(fèi)盡心思去塑造所謂“左岸是一種情緒、一種感覺 …… ”，其實(shí)存在很多不必要的多余動(dòng)作，真正有效的部分是塑造了一個(gè)“法國品牌”的形象（事后調(diào)查表明，很多顧客相信這個(gè)品牌來自法國）。公關(guān)上則與法國在臺(tái)協(xié)會(huì)多次合作舉辦特別有法國感的活動(dòng)，強(qiáng)化“法國品牌”概念。顧客認(rèn)為法國品牌更高檔，“法國品牌”的形象就很好支持了左岸咖啡館的“高檔即飲咖啡”定位。 需要注意的是，通過品牌形象和文化塑造而占據(jù)的定位并不穩(wěn)固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡館將自己塑造成“法國品牌”形象，并非真正的法國品牌，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了可乘之機(jī)。如果有一個(gè)真正的法國品牌（或者來自歐洲其他國家的品牌）登陸臺(tái)灣，推出高檔咖啡（甚至價(jià)格比左岸咖啡館略貴點(diǎn)），只需向潛在顧客訴求自己是正宗法國品牌而左岸咖啡館只是個(gè)假冒的法國品牌，就足以讓那些一直蒙在鼓里的顧客轉(zhuǎn)投自己的懷抱，進(jìn)而接手左岸咖啡館辛苦開拓的市場(chǎng)。

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