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來厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院,學(xué)最正宗的定位

品牌形象和文化塑造真的無效嗎?
2018-08-16 11:10:31

品牌形象和文化塑造真的無效嗎

問:您好!這篇文章講得非常好!不過我對其中提出的“不要依賴品牌形象和文化塑造”這一點(diǎn)有些疑問。品牌形象的塑造,確實(shí)有依靠顧客自然形成的,許多老品牌往往是如此,顧客形成品牌形象,而后其品牌傳播則提煉精髓持續(xù)傳播,不過,也有不少品牌是依靠自身塑造而形成,此類品牌往往是先尋找一個(gè)既定的目標(biāo)群體,針對其品味,結(jié)合產(chǎn)品利益,并運(yùn)用傳播手段塑造品牌形象,左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化,之前品牌定位的企圖心顯然也對它有重要影響!對這個(gè)問題,不知專家有何意見?

我們的回復(fù):

答:品牌形象和文化塑造只有在一種情況下有效,那就是品牌已經(jīng)蘊(yùn)涵有一個(gè)可行的定位。在缺乏可行定位的情況下,無論品牌形象和文化塑造得多么好,也會徒勞無功。正因如此,通過品牌形象和文化塑造而成功打造強(qiáng)勢品牌就具有偶然性,其成功率自然非常低。所以,有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功,實(shí)際上起決定性作用的還是品牌的定位。臺灣的左岸咖啡館恰恰是一個(gè)這樣的典型例子。

左岸咖啡館瞄準(zhǔn)了顧客心目中沒有被競爭對手占據(jù)的定位 ── “高檔即飲咖啡”,并且圍繞這個(gè)定位形成了一系列的配稱,進(jìn)而成功搶占了這個(gè)定位。這才是它成功的真正秘訣。首先,它售價(jià)最高。據(jù)了解,當(dāng)時(shí)臺灣的紙包裝咖啡售價(jià) 10 至 15 元新臺幣,罐裝咖啡售價(jià) 20 元新臺幣,而左岸咖啡館則售價(jià) 25 元新臺幣。其次,它采用冷藏塑膠杯包裝,使自己同紙包裝和罐裝咖啡鮮明區(qū)別開來,便于顧客識別和選擇,同時(shí)告訴他們好咖啡是需要冷藏并即時(shí)飲用的。它的廣告費(fèi)盡心思去塑造所謂“左岸是一種情緒、一種感覺 …… ”,其實(shí)存在很多不必要的多余動作,真正有效的部分是塑造了一個(gè)“法國品牌”的形象(事后調(diào)查表明,很多顧客相信這個(gè)品牌來自法國)。公關(guān)上則與法國在臺協(xié)會多次合作舉辦特別有法國感的活動,強(qiáng)化“法國品牌”概念。顧客認(rèn)為法國品牌更高檔,“法國品牌”的形象就很好支持了左岸咖啡館的“高檔即飲咖啡”定位。 需要注意的是,通過品牌形象和文化塑造而占據(jù)的定位并不穩(wěn)固,品牌存在重大漏洞。左岸咖啡館將自己塑造成“法國品牌”形象,并非真正的法國品牌,這就為競爭對手留下了可乘之機(jī)。如果有一個(gè)真正的法國品牌(或者來自歐洲其他國家的品牌)登陸臺灣,推出高檔咖啡(甚至價(jià)格比左岸咖啡館略貴點(diǎn)),只需向潛在顧客訴求自己是正宗法國品牌而左岸咖啡館只是個(gè)假冒的法國品牌,就足以讓那些一直蒙在鼓里的顧客轉(zhuǎn)投自己的懷抱,進(jìn)而接手左岸咖啡館辛苦開拓的市場。

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