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怎樣處理好同一品類里競爭與合作的關系

問：所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。這一點很重要，道理也很簡單，但很少企業(yè)能做到，因為在短期內(nèi)，企業(yè)還是要同直接競爭對手爭搶市場份額，才能維持生存。我目前所在的行業(yè)就是這樣，這是一個新興的小市場。企業(yè)都知道要把這個市場做大了才好，但惡性爭搶客戶，低價競爭仍然泛濫。因為不這樣做企業(yè)的生存都有問題。請問專家如何才能處理好兩者之間的關系?

我們的回復：

答：你提的問題非常好。同一品類下的各個競爭品牌之間必然要爭奪顧客，而且也應該這么做，問題的關鍵在于采用何種競爭方式。實際上只要各品牌采用了正確的競爭方式，那就是最好的合作，會對品類的發(fā)展壯大提供最大的推動力。顧客心目中各自占據(jù)差異化定位。各品牌只有在顧客心目中占據(jù)不同的定位，才能各自打造出強勢品牌，各自依靠不同的定位創(chuàng)造屬于自己的顧客，而品類有了多個強勢品牌才能真正壯大。比如在豪華車品類，奔馳定位在“尊貴”上，寶馬定位在“駕駛”上，沃爾沃定位在“安全”上，這些品牌通過不同的定位為顧客提供了多種價值滿足，吸引到更多顧客買豪華車，做大了整個豪華車品類。那么什么是正確的競爭方式呢？就是在各品牌除了“各就各位”展開有序競爭，也要聯(lián)合起來為品類發(fā)展創(chuàng)造有利的大環(huán)境。王老吉和其他涼茶品牌就展開了積極合作，比如推動涼茶入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，樹立了涼茶的合法性和可信度，又比如游說政府把廣州塑造為“涼茶之都”，為各涼茶品牌在顧客心目中樹立品牌提供區(qū)域支持。通過這樣的合作，整個涼茶品類就有了很好的發(fā)展基礎，也更有利于各涼茶品牌的打造。

從你描述的情況看，由于很多企業(yè)采取了錯誤的競爭方式，你們企業(yè)所處的品類正面臨巨大的危機。對于一個新興的小市場，如果大家都陷入了惡性爭搶客戶和低價競爭，那么很可能整個品類永遠做不大，甚至面臨出局的風險。惡性競爭會造成品類的混亂，讓顧客產(chǎn)生困惑，對整個品類的產(chǎn)品缺乏安全感和信任，從而阻礙了更多顧客選擇產(chǎn)品，限制了品類的發(fā)展。采取惡性競爭的企業(yè)也難以打造品牌，企業(yè)的努力無法持續(xù)積累，而且低價帶來的低利潤使得企業(yè)喪失了投資未來的能力，導致整個品類的產(chǎn)品無法適時改進，難免會被顧客淘汰。

你們的企業(yè)應該率先跳出這種錯誤的競爭模式，回歸到正確的方法上，即通過定位打造品牌。只要堅持這么做，就能慢慢贏得顧客的信任和優(yōu)先選擇，逐漸獲得領先優(yōu)勢。你們的示范也會吸引其他競爭品牌回歸到正確的競爭方式上，改善整個品類的發(fā)展。

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