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怎樣應(yīng)對競爭品牌的攻勢

問：王老吉的案例讓人很受促動。我們是做美發(fā)小工具的公司，屬專業(yè)產(chǎn)品，市場容量有限。經(jīng)過公司多年的運作，在行業(yè)中公司產(chǎn)品品牌知名度（分銷商層面）和銷量一直處于領(lǐng)先地位。但近來產(chǎn)品的價格透明度增高，分銷商利潤降低。同時其它競爭品牌產(chǎn)品通過我們建立的渠道強勢進(jìn)入，對我們造成了一定的沖擊，部分分銷商已經(jīng)開始放棄我們的產(chǎn)品，開始同時經(jīng)營其它品牌產(chǎn)品。對此我感到了很大的壓力。因為目前在這個行業(yè)中，終端消費者還沒有形成品牌消費意識，只認(rèn)購分銷商力推的產(chǎn)品，而分銷商現(xiàn)在多選擇沒有名氣、同地區(qū)中其它同行不經(jīng)營的產(chǎn)品來做，因為這樣可以獲得更多的利潤。對此，我們應(yīng)該采取什么樣的措施來應(yīng)對，并有效的打擊對手呢？

我們的回復(fù)：

答：你們所處的被動局面，根本原因在于未能在終端消費者心目中打造品牌。只要在終端消費者心目中打造了品牌，讓他們認(rèn)你的品牌，那么就掌握了主動權(quán)，分銷商將不得不銷售你的產(chǎn)品。比如，諾基亞是手機領(lǐng)導(dǎo)品牌并因此掌控了顧客（因為顧客青睞領(lǐng)導(dǎo)品牌），即便它給銷售渠道的利潤空間是業(yè)內(nèi)較低的，分銷商們也不得不賣它。英特爾公司則做得更高明，芯片只是電腦的一個配件而已，英特爾卻直接越過電腦整機生產(chǎn)商在終端消費者心目中打造了強勢品牌，讓顧客認(rèn)英特爾的芯片，如今反客為主控制了整個電腦硬件業(yè)。 在終端消費者心目中打造品牌，也意味著他們愿意為你的品牌付出高一點的價格，這樣留給渠道的利潤空間就更大了。這就引出了另外一個問題。導(dǎo)致你們目前處境的另一個原因，可能是你們對整個價值鏈的設(shè)計不夠合理。你們需要問自己幾個問題，同一地區(qū)的分銷商數(shù)量是否太多而導(dǎo)致經(jīng)銷我們的產(chǎn)品獲得的利潤太少？我們的價格維護(hù)力度是否足夠，有沒有出現(xiàn)部分分銷商殺價而導(dǎo)致集體降價，最終分銷商獲利甚少？企業(yè)必須要管理好從廠家到終端消費者的整個價值鏈，為每一個環(huán)節(jié)設(shè)計合理的利潤。

你們可以從兩方面著手解決面臨的問題。一方面，是要在終端消費者心目中打造品牌。消費者的品牌意識不會自發(fā)形成，需要企業(yè)主動去培育。你們公司既然已經(jīng)經(jīng)營多年，在分銷商層面建立了知名度并獲得了領(lǐng)先的銷量，就有了挺好的基礎(chǔ)。你們可以通過各種推廣方式，向用過你們產(chǎn)品的老用戶和潛在用戶傳遞你們的“行業(yè)領(lǐng)先”信息，逐步樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，獲取顧客的信任和優(yōu)先選擇，你們的產(chǎn)品售價也可以因此高一些。在終端消費者心目中樹立了領(lǐng)導(dǎo)品牌地位后，你們就要做領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事情——不斷推出新一代產(chǎn)品更新自己。如此一來，競爭對手就永遠(yuǎn)跟不上你們的步伐，你們就可以在終端消費者層面有效地把競爭對手阻擋在外。另一方面，要改善你們的價值鏈管理，合理設(shè)置分銷商，維護(hù)好終端價格的一致和穩(wěn)定，保障分銷商獲得合理的利潤，提高他們的滿意度和對你們品牌的忠誠度。

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