瓷磚，一個(gè)大家平時(shí)很少會(huì)去關(guān)注的冷門(mén)品類，其實(shí)業(yè)內(nèi)已是戰(zhàn)火連天，只要往建材街上走一走，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種打折促銷優(yōu)惠，一家更比一家強(qiáng)。再看幾個(gè)數(shù)據(jù)：世界瓷磚2/3的產(chǎn)量來(lái)自于中國(guó)，2014年瓷磚產(chǎn)能富余30%-40%，有近4000個(gè)注冊(cè)品牌，1800多家生產(chǎn)企業(yè)。幾十年的粗放式發(fā)展造成了瓷磚行業(yè)技術(shù)積累薄弱、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌等諸多問(wèn)題，加上之前地產(chǎn)萎縮導(dǎo)致行業(yè)低迷，使得各瓷磚企業(yè)苦不堪言。然而，卻有一家企業(yè)逆市而上，增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率均高居行業(yè)榜首，品牌影響力更是掀起了行業(yè)跟風(fēng)狂潮，它是誰(shuí)？它究竟是如何破解行業(yè)困局的？讓我們一起走進(jìn)北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課堂，走進(jìn)簡(jiǎn)一陶瓷。
游擊戰(zhàn)中求生存——哪里賺錢(qián)就去哪里
2002年創(chuàng)立的簡(jiǎn)一陶瓷，和每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司一樣，規(guī)模小、實(shí)力弱、沒(méi)品牌，但簡(jiǎn)一有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)始人是陶瓷專業(yè)出身，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)。為了求生存，簡(jiǎn)一經(jīng)常開(kāi)發(fā)出一些大企業(yè)沒(méi)有的小眾產(chǎn)品，其中有兩種是比較成功的，第一種叫馬賽克瓷磚，馬賽克瓷磚的出現(xiàn)引起了衛(wèi)生間的時(shí)尚革命，讓簡(jiǎn)一大賺了一筆，但隨之也引來(lái)了大企業(yè)的關(guān)注和壓制，一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，簡(jiǎn)一權(quán)衡自身實(shí)力后，并沒(méi)有戀戰(zhàn)，而是立馬轉(zhuǎn)移陣地，集中精力開(kāi)發(fā)出了第二種產(chǎn)品羊皮磚，在大企業(yè)不太關(guān)注的小市場(chǎng)里，靜悄悄地發(fā)展了兩年，憑借羊皮磚又進(jìn)一步壯大了自己，雖然大企業(yè)在發(fā)現(xiàn)后立馬以價(jià)格手段封殺簡(jiǎn)一，但到2008年，簡(jiǎn)一已經(jīng)有了1.8個(gè)億的體量，總算是存活了下來(lái)。
細(xì)看簡(jiǎn)一這段歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)一的策略與定位理論的游擊戰(zhàn)理念驚人的一致，在企業(yè)發(fā)展之初，不與大企業(yè)正面硬拼，而是找到一塊小得足以守得住的細(xì)分市場(chǎng)，小心經(jīng)營(yíng)，一但有大企業(yè)進(jìn)攻，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。簡(jiǎn)一的創(chuàng)業(yè)史給了每個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一個(gè)啟示：永遠(yuǎn)不要像大企業(yè)一樣行動(dòng)。
側(cè)翼戰(zhàn)中創(chuàng)輝煌——跳出行業(yè)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，簡(jiǎn)一開(kāi)始思考品牌的未來(lái)，董事長(zhǎng)李志林知道靠拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)新、拼價(jià)格永遠(yuǎn)也走不出惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，李志林把所有行業(yè)大企業(yè)都分析了一遍，總結(jié)出6個(gè)成功模式，然而它們都不適合簡(jiǎn)一，品牌的未來(lái)到底在何方？
就在這個(gè)時(shí)候，李志林接觸到定位理論并走進(jìn)了北大定位課堂，上完課后，李志林突然意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，簡(jiǎn)一不應(yīng)該站在企業(yè)自身的角度去分析行業(yè)，而應(yīng)該從顧客心智出發(fā)去探尋戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)對(duì)顧客心智的調(diào)研和分析，李志林發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于瓷磚的認(rèn)知是一種裝飾材料，而裝飾材料種類繁多，直接與瓷磚形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的就是天然大理石，天然大理石由于色彩豐厚、凝重、豪華、大氣，給人一種天然美感，其獨(dú)特性、唯一性和天然性讓顧客尤其是高端顧客更愿意選用天然大理石而不是瓷磚。經(jīng)過(guò)這樣一分析，他立馬找到了感覺(jué)，目前所有的瓷磚企業(yè)都是以其它瓷磚企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果簡(jiǎn)一能夠跳出行業(yè)局限，通過(guò)側(cè)翼奇襲，將天然大理石作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以開(kāi)辟出一片前所未有的藍(lán)海。
然而，要想搶奪天然大理石的市場(chǎng)份額，并沒(méi)有那么容易，畢竟在心智中天然大理石的分量遠(yuǎn)非瓷磚可比的，一名建筑設(shè)計(jì)師就說(shuō)過(guò)：大理石是活的，而瓷磚是死的。在五星級(jí)酒店、高端會(huì)所，人們寧愿花費(fèi)每月200元一平方的巨額護(hù)理費(fèi)也要使用大理石，可見(jiàn)天然大理石豪華、高端的心智認(rèn)知很強(qiáng)。這時(shí)候要進(jìn)攻天然大理石，只有重新定位天然大理石在心智中的位置，天然大理石的優(yōu)點(diǎn)是天然，但這個(gè)優(yōu)點(diǎn)中也隱藏著固有的缺點(diǎn)，由于其天然性，大理石難以避免地有著色差大、瑕疵多、有輻射、價(jià)格貴、易斷貨的缺陷，于是簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)出大理石瓷磚品類，與天然大理石對(duì)立，打出“擁有大理石的逼真效果，沒(méi)有大理石的天然缺陷”的廣告語(yǔ)，將大理石重新定位為有缺陷的裝飾材料。
找到定位后，李志林運(yùn)用了多種手段整合企業(yè)內(nèi)部資源，簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)就是三個(gè)字“剁、斬、獎(jiǎng)”。剁就是剝離與大理石瓷磚不相關(guān)的產(chǎn)品，包括之前挺賺錢(qián)的羊皮磚，企業(yè)全部資源集中在大理石瓷磚的研發(fā)與生產(chǎn)上，這個(gè)過(guò)程異常艱辛，耗費(fèi)了簡(jiǎn)一三年的時(shí)間才得以完成；斬就是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部高管進(jìn)行定位教育，若教育后仍不理解不支持企業(yè)發(fā)展方向的就直接辭退，確保公司上下同心；獎(jiǎng)就是以獎(jiǎng)勵(lì)手段鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷售大理石瓷磚，與企業(yè)共度開(kāi)頭的難關(guān)。這三板斧下來(lái)，一個(gè)原本為零的市場(chǎng)開(kāi)始慢慢壯大成型。
防御戰(zhàn)中固地位——靈活手段應(yīng)對(duì)多方圍剿
2010年，該來(lái)的還是來(lái)了。大理石瓷磚的熱銷引起了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注，此時(shí)的簡(jiǎn)一仍處于襁褓期，領(lǐng)導(dǎo)者的跟進(jìn)極有可能使簡(jiǎn)一之前所有努力付之東流，但此時(shí)簡(jiǎn)一大方向已定，絕不可能像游擊戰(zhàn)一般打不贏就跑。面對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的跟進(jìn)，簡(jiǎn)一雙管齊下，一方面加大力度宣傳品牌，訴求簡(jiǎn)一是大理石瓷磚的專家，另一方面告訴消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)所在，讓領(lǐng)導(dǎo)者放松警惕，繼續(xù)沉浸在原有市場(chǎng)的繁榮上。就這樣，在些許運(yùn)氣的幫助下，簡(jiǎn)一躲過(guò)了領(lǐng)導(dǎo)者的第一輪圍剿。
2011年，多家行業(yè)巨頭加入了大理石瓷磚的競(jìng)爭(zhēng)，雖然此時(shí)簡(jiǎn)一有所成長(zhǎng)，但和行業(yè)巨頭們?nèi)圆豢赏斩Z(yǔ)，正是這個(gè)原因，行業(yè)巨頭們倒也沒(méi)有特別注意簡(jiǎn)一，只是將大理石瓷磚作為一種新增的產(chǎn)品擺上了貨架而已，而簡(jiǎn)一這邊則集中全力一邊砍其它瓷磚品類，一邊大力開(kāi)發(fā)第二代第三代大理石瓷磚，到2011年底，簡(jiǎn)一產(chǎn)品聚焦度達(dá)到92%，在巨頭們的輕敵和簡(jiǎn)一的瘋狂努力下，簡(jiǎn)一終于打破了第二輪圍剿。
2012年底，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天然大理石終于做出反應(yīng)了，石材協(xié)會(huì)對(duì)簡(jiǎn)一廣告語(yǔ)“擁有大理石的逼真效果，沒(méi)有大理石的天然缺陷”提出了投訴，認(rèn)為簡(jiǎn)一的廣告損害了石材行業(yè)發(fā)展。沒(méi)有辦法的情況下，簡(jiǎn)一將廣告語(yǔ)改為了“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”，雖然效果會(huì)打折扣，但也讓石材行業(yè)無(wú)話可說(shuō)了。
6年來(lái)，躲過(guò)了各大瓷磚品牌和石材企業(yè)的圍剿，簡(jiǎn)一大理石瓷磚在市場(chǎng)中已經(jīng)蔚然成風(fēng)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的情況下，出現(xiàn)了簡(jiǎn)一一枝獨(dú)秀、異軍突起的景象，品牌知名度和美譽(yù)度齊頭并進(jìn)，銷量和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)。然而，簡(jiǎn)一的未來(lái)真的就一片坦途了嗎？在這一片繁榮的景象下，又潛藏著哪些可能令品牌夭折的陷阱呢？
終極戰(zhàn)場(chǎng)的征途——在顧客心智中統(tǒng)領(lǐng)江湖
在一片繁榮景象下，簡(jiǎn)一掌舵人最應(yīng)該謹(jǐn)記的一句名言就是“生于憂患死于安樂(lè)”。因?yàn)椋瑥慕K極戰(zhàn)場(chǎng)——心智來(lái)看，簡(jiǎn)一還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到無(wú)敵于天下的境界，顧客對(duì)于簡(jiǎn)一的認(rèn)知還僅限于買(mǎi)瓷磚時(shí)會(huì)有所了解，在行業(yè)之外，許多人甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)簡(jiǎn)一，留給簡(jiǎn)一的還有漫長(zhǎng)的征戰(zhàn)旅途，當(dāng)簡(jiǎn)一能夠讓顧客像購(gòu)買(mǎi)電腦一定要認(rèn)準(zhǔn)Intel芯片一樣，在裝修公司的裝修清單中也認(rèn)準(zhǔn)簡(jiǎn)一瓷磚時(shí)，方能做到挾顧客心智以號(hào)令行業(yè)天下的地步，當(dāng)然這不僅需要時(shí)間的積累，還要警惕品牌泛化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、品類風(fēng)尚化、品類消亡等諸多陷阱，等待簡(jiǎn)一的既是光明的未來(lái)，又是漫長(zhǎng)的征途。
