ECO是阿根廷飲用水第二品牌，領(lǐng)導(dǎo)者是Villavicencio，它們的水源均取自安第斯山脈，但具體的地點(diǎn)有所區(qū)別。我們的任務(wù)是為幾乎完全同質(zhì)化的ECO尋找一個(gè)差異化戰(zhàn)略定位，以有力地對(duì)抗領(lǐng)導(dǎo)者。
領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)是什么呢？Villavicencio之所以成為飲用水領(lǐng)導(dǎo)品牌，源自其礦泉水的定位，來自安第斯山脈的礦泉水形象深入人心。這同時(shí)可能蘊(yùn)含局限。我們從一個(gè)細(xì)微的地方，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)： Villavicencio的包裝標(biāo)簽上，礦物質(zhì)含量有著很精細(xì)的標(biāo)示，包括鈣離子2320毫克，鉀離子720毫克等等，而其中鈉離子的含量是272毫克。對(duì)比ECO，由于所處瓶裝地點(diǎn)的不同，它的水鈉含量為10.4毫克，遠(yuǎn)低于Villavicencio。我們認(rèn)為，ECO可以借助這一細(xì)微區(qū)別，站在領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，發(fā)展出有力的戰(zhàn)略定位——低鈉礦泉水，從而將領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為高鈉而不夠健康。
我們提供的支持點(diǎn)是，美國心臟學(xué)會(huì)曾向全世界發(fā)布過結(jié)論，飲用水的鈉含量不應(yīng)超過20毫克，鈉鹽過多影響健康，特別是對(duì)血壓與心臟影響更大。應(yīng)該利用對(duì)手暨為礦泉水領(lǐng)導(dǎo)者卻又鈉含量過高這一弱點(diǎn)，來展開進(jìn)攻戰(zhàn)略，從而形成替代優(yōu)勢(shì)。在具體的傳播策略上，ECO將這個(gè)戰(zhàn)略演化成了一個(gè)品牌故事：在超過5000米高的地球最純潔之處，ECO誕生了——它源自白雪滲透巖石的自然過濾，但是大自然有時(shí)可能添加過多的鈉，對(duì)人體有害，這就是ECO選擇在鈉含量最低地點(diǎn)建廠裝瓶的原因——美國心臟學(xué)會(huì)警告世人，飲用水的鈉含量不應(yīng)超過20毫克，ECO水鈉含量僅為10.4毫克。
這一戰(zhàn)略的成功出擊，把Villavicencio打得手忙腳亂，因?yàn)樗鼰o法回避自身的弱點(diǎn)。Villavicencio要更換當(dāng)初令自己成功的廠房和罐裝地點(diǎn)，不僅成本高昂，而且需要很長的時(shí)間，即使好不容易跟進(jìn)之后，這段時(shí)間也足以讓ECO成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
現(xiàn)在，ECO真的是阿根廷飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。