歷經(jīng)六年半價格戰(zhàn)，去年底經(jīng)營一度險象環(huán)生，如今在經(jīng)濟不景氣、行業(yè)萎縮20%的情況下，卻逆勢增長30%的雅迪電動車，成了近期央視“中國化肥產(chǎn)業(yè)營銷高峰論壇”的座上賓。這半年，雅迪電動車發(fā)生了什么？為何風馬牛不相及的化肥行業(yè)大佬紛紛學“雅迪”？
雅迪電動車董事長董經(jīng)貴先生在央視“中國化肥產(chǎn)業(yè)營銷高峰論壇”上的演講
電動車行業(yè)的今天 化肥行業(yè)的明天
當前，化肥行業(yè)面臨著三大挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化；二是生產(chǎn)商受制于渠道，企業(yè)在面臨渠道時主動權和話語權非常??；三是整個行業(yè)有3000多家生產(chǎn)商，競爭異常激烈，行業(yè)的凈利潤率只有2%-3%。與此同時，行業(yè)將很快進入大魚吃小魚的階段，并且這個階段會快速完成。
這種局面如何破題？之前，雅迪也曾面臨類似的困境。
雅迪董事長董經(jīng)貴所見到的電動車行業(yè)競爭格局和過去多年并無兩樣：低成本、低附加值，再加上營銷手段雷同，引發(fā)價格血戰(zhàn)。
根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2014年，我國累計生產(chǎn)電動自行車2900多萬輛，盡管經(jīng)歷了一輪又一輪的價格促銷，電動車銷售并沒有出現(xiàn)“旺季”。據(jù)統(tǒng)計，近年已有約700家左右的企業(yè)退出電動車市場競爭。
在這場鏖戰(zhàn)中，作為行業(yè)雙寡頭之一的雅迪壓力同樣巨大，雅迪長期以來，注重技術研發(fā)，不擅長營銷。面對競爭對手的壓制，雅迪團隊用盡各種辦法都無法奏效。銷量始終與競爭對手在百分比上有兩位數(shù)以上的差距，并且有拉大的趨勢。
“雅迪缺乏一個明確的定位，整個企業(yè)都沒有方向，直接導致雅迪在前期競爭中失去先機，行業(yè)主要競爭對手更擅長銷售和價格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應付、資源消耗大，結果也不理想。團隊和經(jīng)銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法?！被貞浤嵌稳兆?，董經(jīng)貴覺得不堪回首。
半年內(nèi) 雅迪浴火重生
改變來自于2015年雅迪與君智咨詢集團的牽手。經(jīng)過一個多月的內(nèi)部訪談、市場調(diào)研，君智咨詢集團董事長、定位實戰(zhàn)專家謝偉山團隊發(fā)現(xiàn)：中國電動車行業(yè)經(jīng)歷了幾年同質(zhì)化的價格競爭之后，產(chǎn)品越來越低端、價格越來越低，而且行業(yè)的高增長期已過。電動車行業(yè)已完成品類的普及，但是，整個行業(yè)沒有一家提出向高端轉(zhuǎn)型。如果整個行業(yè)繼續(xù)往低附加值走，行業(yè)不可能有未來。
任何一個行業(yè)當品類普及之后，消費者的需求必然呼喚產(chǎn)品升級換代。謝偉山以及雅迪看到這個歷史性的機遇，認為電動車行業(yè)的高端市場將會是一片廣闊的藍海。目前，又沒有任何品牌占據(jù)這個位置，加上雅迪品質(zhì)比較好，在消費者心目中有高端認知基礎，所以，君智提出建議：將雅迪定位成——“更高端的電動車”，希望雅迪成為高端電動車的代名詞，成為高品質(zhì)電動車的價值典范。
確立“更高端的電動車”的精準定位后，雅迪就此拉開了一場全面的變革。
對內(nèi)，統(tǒng)一思想、聚焦發(fā)力。半年時間內(nèi)，謝偉山對公司中高層、經(jīng)銷商、供貨商進行了多場定位理論的培訓，聚焦研發(fā)高端產(chǎn)品，升級終端店面形象，實現(xiàn)“更高端”的品牌戰(zhàn)略全面的落地；對外，聘請李敏鎬出任品牌形象大使，新拍高端大氣的廣告片，完美演繹雅迪新的品牌形象，并在央視和一些衛(wèi)視熱門欄目強力宣導，搶占顧客認知制高點。
“這么多年，我們有過那么多培訓，只有這種培訓最有效，是出奇的效果，整個產(chǎn)業(yè)鏈非常的齊心，非常的震撼?！蓖ㄟ^這次經(jīng)歷，董經(jīng)貴明白了一個道理，產(chǎn)品是底線，品牌更重要。
“通過‘更高端’的定位，再加上央視平臺的大力傳播，雅迪實現(xiàn)了歷史性的跨越，在宏觀經(jīng)濟不景氣，行業(yè)下滑20%的情況下，雅迪逆勢增長30%，利潤也大幅度上升。更為關鍵的是，‘更高端’的定位，得到了上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的高度認同，經(jīng)銷商以及我們的員工對雅迪更有信心，忠誠度更高，凝聚力非常強，所以我們的未來一片大好。”
尋找一種別人無法跟進的競爭力
對于雅迪定位前后的巨大反差，謝偉山深有感觸。當某個行業(yè)競爭異常激烈，浮現(xiàn)在很多企業(yè)家腦海里的第一個解決之道是創(chuàng)新：內(nèi)部流程創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新……但是，一輪創(chuàng)新之后，大家發(fā)現(xiàn)，利潤并沒有太大改觀，因為你用的辦法，競爭對手也可以用，最多只是讓你保持半年到一年的領先，一旦同行跟進，優(yōu)勢就沒有了。
那么，答案要從哪里找？
孫子兵法中，有一套衡量戰(zhàn)爭取勝的上策之法——不戰(zhàn)而屈人之兵。
應用到企業(yè)，便是整個企業(yè)的戰(zhàn)略架構和基礎架構的設計立足于一種差異化，可以使企業(yè)一旦發(fā)力跑起來，競爭對手就不可能去復制這種優(yōu)勢，簡單說，就是尋找一種別人無法跟進的競爭力，讓這種競爭力可持續(xù)。
這種競爭力就是品牌。謝偉山指出，打造品牌和制造產(chǎn)品并不是一回事。制造能讓產(chǎn)品做到最好，但品牌能讓顧客對產(chǎn)品的感覺最好。而我們往往把制造產(chǎn)品和打造品牌混為一談。
舉iPhone為例，蘋果進入手機市場時，手機行業(yè)已經(jīng)嚴重的同質(zhì)化了，攝像頭、屏幕、CPU、存儲、芯片等等，每一個部件其實都是從同一批企業(yè)采購的，小米還和蘋果一樣都是富士康生產(chǎn)的，但為什么蘋果依然有那么高的溢價能力和凈利潤？
2007年，蘋果手機以第一款高端觸摸屏手機切入市場，多年來，以基本上單一產(chǎn)品、單一價格、單一定位的鮮明差異化，在顧客心智中牢牢建立高端智能手機的認知。而競爭對手諾基亞、三星卻以機海戰(zhàn)術涵蓋高中低市場，在顧客的認知中非常模糊。
所以，企業(yè)與企業(yè)之間競爭的最高境界不僅僅是比軍火，比團隊，比產(chǎn)品。競爭的最高境界是如何在顧客心智中建立認知。新時代企業(yè)的生存之道，是只有搞定了顧客，才能做到不戰(zhàn)而屈人之兵。