2018年4月14日，厚德定位同學(xué)會(huì)開(kāi)啟了為期兩天的“瀘州老窖品牌探索之旅”。瀘州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛先生，特邀“戰(zhàn)略定位課程開(kāi)創(chuàng)者”、“中國(guó)定位培訓(xùn)第一人”于雷老師以及上海交大定位落地課程第三期的同學(xué)們一起把酒言歡。

師生們?cè)诶羁偟膸ьI(lǐng)下參觀了久負(fù)盛名的1573國(guó)寶窖池群、瀘州老窖文化博物館以及中國(guó)最大的地下酒堡——乾坤酒堡，并跟隨品鑒師一起DIY了一杯獨(dú)一無(wú)二的美酒，零距離體驗(yàn)瀘州老窖的獨(dú)特魅力。

【行業(yè)格局】

中國(guó)白酒市場(chǎng)2010年至2016年從2422億增長(zhǎng)到6349億， 7年間的復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為15%，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將突破10000億。

圖片及行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

為防止品牌被擠壓，一般酒企有著豐富的產(chǎn)品線，鋪設(shè)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，且價(jià)位段跨度也很大。

1、由于歷史、地域等原因造成白酒行業(yè)集中度比較低，其中82%均為中小企業(yè)，其中不乏小作坊，行業(yè)已由擴(kuò)容性增長(zhǎng)變?yōu)閿D壓性增長(zhǎng)，行業(yè)并購(gòu)風(fēng)起云涌，弱者消亡、強(qiáng)者愈強(qiáng)，未來(lái)三至五年將會(huì)更多的中小型白酒企業(yè)面臨倒閉或被并購(gòu)的命運(yùn)。

2、品牌+資本將成為未來(lái)白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力,區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡(jiǎn)、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。

3、企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐步回歸產(chǎn)品本身。

4、年輕的消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)，紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場(chǎng)份額。

【企業(yè)現(xiàn)狀】

瀘州老窖實(shí)施“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建起五大戰(zhàn)略單品的金字塔品牌結(jié)構(gòu)：國(guó)窖1573定位為中國(guó)白酒超高端品牌是塔尖，百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲定位為商務(wù)與宴會(huì)用酒第一品牌組成塔柱，瀘州老窖頭曲和二曲為大眾市場(chǎng)覆蓋的第一品牌構(gòu)筑塔基，并積極拓展養(yǎng)生酒產(chǎn)品和預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品， 開(kāi)展以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的定制酒業(yè)務(wù)。

活動(dòng)精彩問(wèn)答

Q1：“近年來(lái)年輕人消費(fèi)能力逐步上升，如何通過(guò)創(chuàng)新吸引消費(fèi)者成為瀘州老窖的顧客？”

于雷老師：“一個(gè)品牌不要試圖滿足所有人的所有需求。假如要成為政府、商務(wù)場(chǎng)合適用的酒，很難同時(shí)獲得年輕人的青睞，反之亦然。因此瀘州老窖首先要主導(dǎo)一類(lèi)人群，成為源點(diǎn)人群的第一選擇才是關(guān)鍵！要界定清楚瀘州老窖的源點(diǎn)人群是誰(shuí)，首先要考慮這些人是否適合瀘州老窖，以及他們?cè)谠u(píng)估白酒方面是否有權(quán)威性和說(shuō)服力，是否能夠成為品牌的代言人。

關(guān)于源點(diǎn)人群具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)界定：

第一，這一群人要跟你的戰(zhàn)略對(duì)手實(shí)現(xiàn)充分差異化；假如說(shuō)可口可樂(lè)在2002年的源點(diǎn)顧客是年輕人，這時(shí)候加多寶的源點(diǎn)顧客是商務(wù)人士，兩者并不沖突，也容易將商務(wù)人士這群人爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，可口可樂(lè)也不會(huì)急于防范王老吉。

第二，找到具有高勢(shì)能和示范性的一群人，且與自己具有的定位優(yōu)勢(shì)相匹配，容易打動(dòng)這群顧客進(jìn)而獲得他們的認(rèn)同。

第三，要從自身的資源出發(fā)，選擇夠得著、打得動(dòng)的一群人，不要選擇對(duì)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)性太大的客戶。

第四，要么不做，要做就要在這些顧客心智中取得領(lǐng)先位置?！?

Q2:“瀘州老窖以前位列中國(guó)白酒行業(yè)前三甲，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，目前排名第四，如何回歸？”

于雷老師：“現(xiàn)在瀘州老窖首要解決的問(wèn)題，不是加大促銷(xiāo)力度重回前三甲，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌也在做同樣的努力；而是要通過(guò)對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及自身的優(yōu)勢(shì)分析，在某一領(lǐng)域取得主導(dǎo)地位，拿到第一，使自己立于不敗之地。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略漏洞，再謀劃下一步的發(fā)展?！?

白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)。前途似海，來(lái)日方長(zhǎng)，厚德公司和于雷老師期望同學(xué)們都能通過(guò)運(yùn)用定位在不同的領(lǐng)域里縱橫沙場(chǎng)，拓土開(kāi)疆！