品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者的心中能夠占據(jù)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求的時(shí)候，腦海中能夠一下子聯(lián)想到這個(gè)品牌。

品牌定位的方法也有多種，其中有一種方法是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。

這種方法所需注意的是不可復(fù)制性和直接攻擊性。

七喜，就是一個(gè)很經(jīng)典的例子，特勞特為七喜汽水挖掘出的“不含咖啡因的非可樂(lè)”戰(zhàn)略，也是攻擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的配方中是必須含咖啡因的，沒(méi)有咖啡因就不能叫可樂(lè)，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略是對(duì)手不能復(fù)制的。不過(guò)后來(lái)兩大公司確實(shí)忍不住了，居然還真推出了“不含咖啡因”的可樂(lè)。像新可口可樂(lè)一樣，結(jié)果當(dāng)然行不通，它們都沒(méi)有成功。

暗示性攻擊無(wú)效。什么是暗示性攻擊呢？佳潔士通過(guò)幾年的努力反攻高露潔，想搶回“防蛀”的心智資源，卻遭到了失敗。他們調(diào)整了戰(zhàn)略，推出了“防蛀不磨損”的訴求，也就是暗示高露潔是會(huì)引起牙齒磨損的牙膏，這就是暗示性攻擊。

佳潔士這種策略的收效不會(huì)太大，因?yàn)橄M(fèi)者并不會(huì)因此在購(gòu)買高露潔的時(shí)候擔(dān)心它磨損牙齒。攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰(shuí)，才能產(chǎn)生置換效應(yīng)。暗示性攻擊沒(méi)有指明要替代的品牌，消費(fèi)者不會(huì)深究你的訴求和指向，不會(huì)連接兩個(gè)信息的關(guān)系^[1]。

品牌定位不光是“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，更能體現(xiàn)出品牌自身的核心價(jià)值觀和品牌個(gè)性，也是與消費(fèi)者之間建立的一種橋梁。

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[1]《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》P70-71