當一個品牌成為品類的代表之后，顧客想要購買某一品類的時候，就會優(yōu)先想到這個品牌。比如提到外賣，我們就會想到餓了嗎？提到果凍，我們就會想到喜之郎。當一個品牌在顧客心智中根深蒂固的時候，很多企業(yè)會急著進行品牌延伸，比如格力空調(diào)火了，又開始做手機和汽車。但是又有多少人會相信一個擅長做空調(diào)的企業(yè)能夠做出優(yōu)秀的手機呢？

定位人員常為很多企業(yè)大呼可惜，格力如此，小天鵝也是如此。小天鵝如果把投入空調(diào)的幾十億元資金及人力都集中在洗衣機上，或許能實現(xiàn)在全球主導這個行業(yè)，很可惜它并沒有這么做。格蘭仕空調(diào)也是個敗筆，一方面因為格蘭仕代表了微波爐，卻沒有繼續(xù)追擊這一認知優(yōu)勢，另一方面格蘭仕空調(diào)瓦解了格蘭仕在微波爐業(yè)的強勢地位，使競爭對手得到可乘之機。

當然了，如果一個品牌已經(jīng)做到和可以和品類劃等號，又準備推出新的產(chǎn)品，這時可以考慮啟用新品牌。海信進入空調(diào)業(yè)的策略很棒，它是國內(nèi)第一個推出變頻空調(diào)的。非常可惜它缺乏戰(zhàn)略定位的意識，如果能以全新的品牌進入，效果會比現(xiàn)在好得多。

有些人認為新品牌建設需要很多錢，這是一個誤區(qū)。格蘭仕微波爐幾乎沒做廣告就成功了，聯(lián)想科技公司從聯(lián)想拆分出來重新命名為神舟數(shù)碼時，也幾乎不用做廣告就完成了新品牌的建立工作。沃爾瑪沒怎么做廣告便占據(jù)世界五百強之首，格蘭仕空調(diào)卻降低了人們對于其微波爐的關(guān)注度。