“定位·中國(guó)10年”高峰論壇新聞發(fā)布會(huì)在京舉行

       2011年8月4日，《中國(guó)企業(yè)家》雜志社與中國(guó)首家定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)厚德公司在中國(guó)大飯店舉行了“定位·中國(guó)10年”高峰論壇的新聞發(fā)布會(huì)，《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)何振紅女士及特勞特（中國(guó)）公司總經(jīng)理鄧德隆先生共同出席并展開分享。

希冀本土企業(yè)在定位中崛起

      “在供給豐富的今天，我們靠什么在激烈的商戰(zhàn)中勝出？滿足需求已經(jīng)遠(yuǎn)不足夠，因?yàn)楝F(xiàn)在顧客面臨太多的選擇，并且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，選擇暴力、選擇陷阱無處不在?！卑l(fā)布會(huì)上何社長(zhǎng)表示，當(dāng)前企業(yè)面臨的任務(wù)已不局限于滿足需求或創(chuàng)造需求，而是在客戶心目中建立定位，構(gòu)建差異化的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，最終贏得客戶的選擇。

      何社長(zhǎng)說，10年前《中國(guó)企業(yè)家》雜志社首度邀請(qǐng)?zhí)貏谔卦L華傳道，將定位理論帶入中國(guó)企業(yè)界。10年來，在中國(guó)引起巨大反響，王老吉、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、鄉(xiāng)村基、燕京等一批中國(guó)企業(yè)成為定位理論的受益者，定位也因此被眾多企業(yè)家譽(yù)為“EMBA學(xué)不到的商戰(zhàn)知識(shí)”。

        何社長(zhǎng)舉例說，2002年以前，在可口可樂的強(qiáng)勢(shì)夾擊之下，王老吉作為一家地方藥飲企業(yè)步履蹣跚。在特勞特全球伙伴公司鄧德隆先生及其團(tuán)隊(duì)介入后，采用定位理論對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)梳理調(diào)整，將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。經(jīng)過差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，王老吉不僅避開了與可口可樂的短兵相接，而且讓它迅速在消費(fèi)者心中形成新的明確的定位，進(jìn)而形成新的選擇行為。短短的幾年間，“怕上火，喝王老吉”已家喻戶曉，其銷售收入7年間也從1億多元飚升到160多億元。

        “還有東阿阿膠，”何社長(zhǎng)說，“曾經(jīng)在發(fā)展過程中碰到很大瓶頸，2005年銷售停滯不前，2006年處于下降的趨勢(shì)。2006年年底及時(shí)引入了定位理論，不僅止住下滑趨勢(shì)，并把阿膠從邊緣品類回歸主流品類，使得東阿阿膠5年市值增長(zhǎng)15倍，從20億元達(dá)到300億元?！?

         發(fā)言最后，何社長(zhǎng)說，希望有更多的中國(guó)企業(yè)運(yùn)用定位理論，實(shí)現(xiàn)本土企業(yè)的崛起和持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和變革。

定位創(chuàng)造中國(guó)品牌

         鄧德隆先生在隨后的發(fā)言中指出，改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，令世界矚目；然而在全球消費(fèi)者的心目中，中國(guó)仍是一個(gè)“世界工廠”，處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，靠低廉生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)賺取微薄利潤(rùn)，并出現(xiàn)所謂“中國(guó)商品威脅論”、“中國(guó)商品質(zhì)量問題”等論調(diào)。金融危機(jī)之后，中國(guó)產(chǎn)品又遭遇海外貿(mào)易壁壘。種種跡象表明，“中國(guó)制造”不僅獲利能力低下，更關(guān)鍵的是它在全球消費(fèi)者心智中不具備認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

       “雖然最近幾年商務(wù)部在CNN等國(guó)際主流媒體投放中國(guó)制造廣告宣傳片，以扭轉(zhuǎn)中國(guó)制造的認(rèn)知劣勢(shì)，提高中國(guó)產(chǎn)品的全球認(rèn)知度。但這不是長(zhǎng)久之計(jì)，要徹底扭轉(zhuǎn)不良認(rèn)知更是難以實(shí)現(xiàn)?！编嚨侣≌J(rèn)為，隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要得到持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式，告別“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，學(xué)會(huì)“品牌經(jīng)營(yíng)”，用戰(zhàn)略定位代替運(yùn)營(yíng)效益和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能有機(jī)會(huì)打造世界品牌。

        鄧德隆說，未來國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的企業(yè)如何屹立于世界的品牌之林？如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際知名度的突破？如何提高品牌附加值，以應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力、環(huán)保等成本的迅速上升，而不僅僅是停留于“Made in China”的低層次競(jìng)爭(zhēng)？他認(rèn)為，要解答這一系列中國(guó)企業(yè)之惑，離不開對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

      最后，他總結(jié)道：未來30年，中國(guó)將完全進(jìn)入品牌時(shí)代，無論個(gè)人還是組織都要學(xué)會(huì)運(yùn)用“定位”這一新工具來為自己打造強(qiáng)勢(shì)品牌。在全球一體化大潮中，將展開新一輪的品牌圈地運(yùn)動(dòng)。這對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，是500年一遇的難得時(shí)機(jī)，誰搶先定位，獲得顧客的“心智資源”，誰就在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)，打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)家要抓住機(jī)遇，在新一輪“人類心智”的版圖爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不要錯(cuò)失良機(jī)。

      發(fā)布會(huì)最后，何振紅與鄧德隆回答了記者的提問。據(jù)悉，《中國(guó)企業(yè)家》雜志社與厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將于2011年9月3日-4日在北京聯(lián)合主辦“定位·中國(guó)10年”高峰論壇。屆時(shí)，全球定位之父、《定位》作者杰克·特勞特先生將到訪中國(guó)，與500多位中國(guó)企業(yè)家聚首北京，共同探討同質(zhì)化時(shí)代中國(guó)企業(yè)如何借助定位應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)。

       此外，本次論壇還特邀中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心高級(jí)研究員吳敬璉教授，特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆先生、合伙人謝偉山先生，以及加多寶飲料公司(紅罐王老吉)總裁陽愛星先生、燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成先生、香飄飄奶茶董事長(zhǎng)蔣建琪先生、勁霸男裝總裁洪忠信先生、東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰先生等應(yīng)用定位取得成功的企業(yè)家出席，一同分享他們的定位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

         “作為中國(guó)的第一個(gè)定位10周年盛會(huì)，對(duì)于正在面臨白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)家而言，是個(gè)不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)?！编嚨侣∠Ｍ恳晃挥兄居谡衽d企業(yè)品牌、打造百年老店的中國(guó)企業(yè)家都能學(xué)習(xí)、運(yùn)用定位理論，在全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

背景資料：

特勞特的定位生涯

杰克·特勞特，全球定位之父，被摩根士丹利譽(yù)為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家。是特勞特全球伙伴公司全球總裁，全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。他于1969年率先提出“定位”觀念，于1980年與里斯合著《定位》，從此改變了美國(guó)的營(yíng)銷理念。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認(rèn)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。1985年，特勞特與里斯合著《營(yíng)銷戰(zhàn)》，其中設(shè)計(jì)的四種營(yíng)銷戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今。1988年，《營(yíng)銷革命》出版，顛覆了學(xué)院派習(xí)以為常的營(yíng)銷思考模式，指出了戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的營(yíng)銷真諦與過程。

特勞特所創(chuàng)建的特勞特全球伙伴公司，總部設(shè)于美國(guó)，在世界27個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分部，由熟諳當(dāng)?shù)氐暮匣锶藢＜覟槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢。服務(wù)的客戶包括IBM、惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、西南航空等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……

特勞特經(jīng)典案例

造就美國(guó)最值得尊敬的公司：當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空公司的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)了5年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。

贏得可樂大戰(zhàn)：20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。

幫助IBM成功轉(zhuǎn)型：20世紀(jì)80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，1993年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。

使蓮花公司絕處逢生：“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為群組軟件，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價(jià)值。

成功狙擊全球石油巨頭：在西班牙，當(dāng)國(guó)家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市場(chǎng)，成為西班牙最大的石油商。

特勞特在中國(guó)

2002年10月，《中國(guó)企業(yè)家》邀請(qǐng)定位之父杰克·特勞特先生第一次訪華，給中國(guó)企業(yè)帶來全球領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略思想——“定位”理論。此后10年間，特勞特應(yīng)邀在多種中國(guó)財(cái)經(jīng)類主流媒體開辟個(gè)人專欄，出席各種高端訪談活動(dòng)，積極普及定位理論。在特勞特（中國(guó)）公司的協(xié)助下，勁霸男裝、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、九陽豆?jié){機(jī)、烏江涪陵榨菜、會(huì)稽山紹興酒、大長(zhǎng)江集團(tuán)（豪爵摩托）立白集團(tuán)、鄉(xiāng)村基快餐、雅迪電動(dòng)車等企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，印證了定位理論在中國(guó)本土的威力，同時(shí)也完成了定位的本土化進(jìn)程。

厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

厚德是中國(guó)首家戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，自2008年起，與定位之父杰克?特勞特及特勞特中國(guó)公司獨(dú)家戰(zhàn)略合作，歷時(shí)一年半研發(fā)出適合中國(guó)企業(yè)家的戰(zhàn)略定位課程，該課程被譽(yù)為全球最具實(shí)戰(zhàn)特色的戰(zhàn)略課程。許多學(xué)員一致評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略定位課程是他們所參加過的課程中最好、最實(shí)用課程，是“EMBA學(xué)不到的商戰(zhàn)知識(shí)”，是“最怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)到的知識(shí)”。

厚德基于學(xué)員反饋持續(xù)進(jìn)行定位課程的研發(fā)與完善，得到眾多企業(yè)家的高度認(rèn)可（老學(xué)員課程推薦率超過60%）。截止到2010年，與長(zhǎng)江商學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、中山大學(xué)管理學(xué)院、中國(guó)企業(yè)家雜志社等國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)合作舉辦定位論壇與講座，參加學(xué)員已超過7000人次；參加三天系統(tǒng)學(xué)習(xí)課程的企業(yè)家已有600多人。厚德一直致力于為中國(guó)企業(yè)家分享最實(shí)效的定位理論與實(shí)踐，聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)頻道CCTV-2、《中國(guó)企業(yè)家》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場(chǎng)》等財(cái)經(jīng)媒體的共同傳播定位理論。厚德期望借助定位的傳播與應(yīng)用，倡導(dǎo)企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)中國(guó)由“制造大國(guó)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茝?qiáng)國(guó)”。