新品牌定位其實(shí)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
樂(lè)百氏2003年推出脈動(dòng),他代表了一個(gè)新品類(lèi)——維生素水與傳統(tǒng)的可樂(lè)、茶和果汁有明顯的差異。標(biāo)桿法的戰(zhàn)略使得一些類(lèi)的新產(chǎn)品出現(xiàn):哇哈哈的激活,添加了所謂“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”;康師傅推出了勁跑X,維生素、糖原、氨基酸一起補(bǔ)充;匯源的他她水,分男女不同性別提供營(yíng)養(yǎng)。
然而,消費(fèi)者會(huì)如何看待這些產(chǎn)品呢?對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們都是維生素水,沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。這樣,領(lǐng)導(dǎo)者脈動(dòng)只需要加強(qiáng)鋪貨,強(qiáng)調(diào)自己是維生素水中的第一品牌,就可以遏制其他的品牌的發(fā)展,代表了某個(gè)品類(lèi),實(shí)際上使品牌獲得了最大的差異。
新品牌的定位最強(qiáng)大就是讓其代表一個(gè)新的品類(lèi),因?yàn)閺谋举|(zhì)上講,人們選擇一個(gè)品牌是因?yàn)樗砹艘粋€(gè)品類(lèi)。就好像人口渴時(shí)會(huì)想到喝可樂(lè),而可口可樂(lè)是可樂(lè)的代表,所以它成為了購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇。沒(méi)有成為品類(lèi)的代表,很難獲得消費(fèi)者的選擇。
此外,成為一個(gè)品類(lèi)的代表之后,品牌應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持這一定位,一段時(shí)間的沉淀之后,其品牌必將在顧客的心智之中成為一個(gè)地標(biāo),這就是成功的標(biāo)志。例如奔馳-尊貴,寶馬-駕駛,麥當(dāng)勞-漢堡快餐,肯德基-炸雞快餐。而反過(guò)來(lái),頻繁地切換定位則會(huì)偏離原有的強(qiáng)勢(shì)定位,最終失去競(jìng)爭(zhēng)力:長(zhǎng)虹-彩電,春蘭-空調(diào),樂(lè)百氏-純凈水,等等。
新品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展從來(lái)不簡(jiǎn)單!