以品牌形象與企業(yè)形象來(lái)促進(jìn)銷售一直是中國(guó)企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，但是事實(shí)上，美國(guó)在上世紀(jì)七十年代就曾經(jīng)流行過(guò)這一理論，最終并沒有行得通。同理，在今天的中國(guó)，這一理論雖然美麗，但卻無(wú)法借此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者并獲得成功。

品牌形象理論是大衛(wèi)·奧格威提出的，它將顧客的需求一分為二，包括功能性利益需求和感性利益需求。瑞夫斯提出了USP理論，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功能性利益，而品牌形象理論，則倡導(dǎo)通過(guò)多方位的宣傳來(lái)增加品牌形象的感性利益，更好地滿足客戶需求。

然而，在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品劇增的年代，顧客已經(jīng)沒有時(shí)間和精力來(lái)垂青你的品牌，感受你試圖塑造的形象和個(gè)性了，顧客只能接受簡(jiǎn)單而直接的訴求，最重要的是，顧客不再相信大品牌的品質(zhì)保證，更關(guān)心購(gòu)買選擇的便利性，直接選購(gòu)那些定位明確的專家品牌。

一個(gè)品牌的只有確立了定位之后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿的品牌作用，為名確的品牌增加感性利益，使品牌具有鮮明的個(gè)性。奔馳的定位在于“名望”，但是直接說(shuō)出來(lái)會(huì)顯得像暴發(fā)戶，于是奔馳用一個(gè)獨(dú)特的USP很好地解決了而這個(gè)問(wèn)題——世界上設(shè)計(jì)最完美的汽車。

相反，沒有定位基礎(chǔ)，再好的品牌形象都行不通。力士香皂，有一個(gè)好的形象，但是完全無(wú)法對(duì)抗定位為“殺菌”的舒膚佳香皂。樂(lè)百氏純凈水憑借“27層凈化”的USP成功后，沒有后續(xù)的重新定位，現(xiàn)在結(jié)果顯而易見。

中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境與其他國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境不同，它不是一個(gè)漸進(jìn)成熟的市場(chǎng)，而是一個(gè)受全球一體化擠兌影響躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。所以中國(guó)市場(chǎng)的USP、形象、定位三個(gè)理論沒能一個(gè)個(gè)推進(jìn)，而是齊頭并進(jìn)，可能在某些領(lǐng)域，USP就可以讓企業(yè)脫穎而出，某些領(lǐng)域品牌形象也還湊合，但是總體而言，他們都在不斷地向定位這一高級(jí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化。