廣告定位理論創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象這個(gè)概念。打個(gè)比喻的話，品牌形象就如同一個(gè)人的個(gè)性，有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，一個(gè)人如果沒有認(rèn)識(shí)到自己的風(fēng)格，那注定是個(gè)平庸的人。

在品牌形象方面寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。雖然中國企業(yè)界學(xué)寶潔已經(jīng)有不少年頭了，但似乎并沒有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。 寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。 大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”，這么多年來， 海飛絲所有的廣告無論怎樣變化，但萬變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不光廣告如此，它的任何一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng) 都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首 先想到它。而且，當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位之后，消費(fèi)者還會(huì)附加其他的利益在你頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等其他附加價(jià)值。

飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”的心智資源，雖然當(dāng)你去買飄柔時(shí) 未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)”才購買，也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才購買，但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水市場(chǎng)的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)。這就是寶潔模式的最大秘密^[1]。

品牌形象不僅成為這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)品質(zhì)的保證，也是這品牌、這個(gè)企業(yè)文化和理念的體現(xiàn)，甚至是這個(gè)產(chǎn)品的代名詞。

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[1]《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》P25-26